Masovna kultura :: Religija ~ Filozofija ~ Sociologija

DOMINACIJA MEDIJSKE KULTURE

Tumačenja medijske kulture ne bi smela prevideti sudbinu masovne kulture. U minulom vremenu ostale su gotovo zaboravljene rasprave o masovnoj kulturi koje su uvek sadržale za i protiv. U neprihvatanju masovne kulture izgleda da je bio presudan tradicionalni kriterijum vrednovanja i jučerašnji ukus. Postojale su i teškoće koje su sprečavale da se lagodno uđe u audiovizuelni svet. Inercija mentalnih procesa nesvesno je pribegavala posredovanju pisma, umesto direktnog izražavanja pomoću novih sredstava. Masovna kultura je, u međuvremenu, postala realnost našeg vremena, dominantan deo njegovog svakodnevlja, nezaobilazna vrednost načina i stila života. Poodavno je postalo očigledno da se o njoj više ne može razgovarati kao o gostu nego kao o gospodaru. Ona je, veoma agresivno, bez izgleda na povlačenje, zauzela ogromni društveni prostor i za relativno kratko vreme uspela da ovlada masama i njihovim doživljajnim svetom. U tome je uspela, ako ni zbog čega drugog, ono stoga što se nametnuta kao "najdemoktatskija" kultura do današnjih dana. Ni to nije bio dovoljan razlog da teoretičari, privrženici tradicionane i elitne kulture, ne budu protiv nje čak i pre nego što su shvatili šta ona, doista, jeste i šta može biti. Bernard Rozenberg piše da se masovna kultura pojavljuje kao pretnja koja u svom najgorem obliku može ne samo da kretenezira ukus nego i da brutalizuje osećanja. I što je najgore, ona krči put totalitarizmu. Masovna kultura, očigledno, neopravdano je osporavana u ime elitističke i tradicionalne kulture, ali je možda još više demagoški i nekritički prihvatana. Ona se, međutim, ne može negirati već i zbog toga što je postala deo prihvaćenog svakodnevlja i vladajućeg obrasca življenja. U vrednovanju masovne kulture bio bi neizostavan odgovor na pitanje da li ona proširuje ili sužava čovekovu kreativnost, da li potpomaže ili sputava ljudsku slobodu?
Novim načinom elektronskog izražavanja, masovni mediji već su odigrali presudnu ulogu ne samo u napuštanju tradicionalne kulture nego i u stvaranju njene audiovizuelne naslednice. Štaviše, ova kultura sve više postaje osnova celokupne kulture našeg vremena. Tehničke mogućnosti univerzalnog širenja simboličkih sadržaja na mnogobrojne, heterogene i široko rasprostranjene primaoce, po principima industrijske robe, prate tendencije obezličene masovnosti i bezličnog ukusa. Industrija svesti natura "korisnicima" kulturnih vrednosti homogenizovanu, uprošćenu i lažnu sliku sveta. I zato se i našla u velikoj blizini modernog primitivizma uvek kad je izbegavala zbiljski susret i sa istinom i sa lepotom. Kulturna industrija koja podržava korisnike svojih proizvoda u onome čemu i sami teže, obezbediće im, u stvari, takve sadržaje koje neće primati s naporom i opterećenjem neizvesnog "dešifrovanja". Otuda je i razumljivo što teoretičari uviđaju kako masovni mediji pomažu stvaranju "psihološke nepismenosti" i učvršćivanju vladajućih normi i vrednosti. Smatra se da ovi mediji mogu delovati i kao "društveni narkotik", naročito u onim savremenim društvima u kojima se oseća nedostatak demokratije, obrazovanja i kritičkog mišljenja. Masovna kultura pomaže da se smanje kulturne razlike između društvenih slojeva, ali pri tom često snižava kulturne standarde i omogućava taloženje stereotipnosti. Svojom sveprisutnošću, ekstenzivnošću, mozaičnošću, osrednošću, masovna kultura industrijsko standardnim i pragmatskim posredništvom smanjuje vreme za onu kulturu koja bi bitno uticala na čovekov unutrašnji preobražaj; ona zamenjuje ono stvaralaštvo u kome bi se prepoznala želja za otkrivanjem istinskih vrednosti. Ona je u zavadi sa kreativnim samopotvrđivanjem.
U prirodi novih medija trebalo bi videti i ono što upućuje na njihova ozbiljna ograničenja sa stanovišta njihovog društvenog uticaja. Tu bi se već mogli zamisliti nad plitkošću ideoloških kalupa koji najčešće o tome ne vode računa. Uverenje o unutrašnjoj zakonomjernosti medija nezavisno od društvene strategije može da proizvede nepovoljne posledice. Što je najgore, ovakva shvatanja često nastaju kao vid protivljenja čovekovoj težnji da menja postojeću stvarnost; ljudi se prepoznaju kao bespomoćni posmatrači svoje sudbine. Takva shvatanja naslanjaju se na društvene okolnosti koje ne daju dovoljno "prostora" za čovekove nade u prevazilaženju bezizglednosti. Često se zaboravlja da masovnu kulturu prati manipulacija i represija. Gubi se iz vida da je već doživela zastrašujuće zloupotrebe u sferi politike i ideologije. Postoji i rđava navika da se ona vidi isključivo kao domen razonode, razbibrige i neobaveznog zbivanja. Od toga nema ništa pogrešnije. Zato je u svakom istraživanju ove kulture neophodno identifikovati njene ideologijske elemente i pretpostavke, jer o njenoj ideološkoj neutralnosti ne može biti ni govora. Posredstvom masovnih medija, ideologija pokorava ne samo svesni već i instinktivno emotivni deo bića. Suočena sa moćnim superdirigovanim i nametnutim idejama - osećanja, mišljenja, verovanja i ponašanja gube izvorna svojstva slobodne i kreativne ličnosti. Tako osiromašena percepcija individue udaljuje je od društvene stvarnosti i istine o sebi samom. Stalnim pritiskom i "svesnom obmanom" - ideologija razgrađuje izvornu čovekovu moć i unižava njegov integritet. Snage ideološkog pritiska u svim oblastima društvenog života, u kojima često vlada kafkijanska atmosfera, preko masovnih medija, ostavljaju tragove na smislene težnje pojedinca i na psihologiju socijalnih slojeva. Iza takvog uticaja stoji oholost vlasti, zavodljivost moći i podmitljivost interesa. U atmosferi prinudnog kroćenja slobodnog izbora i mehanizmima manipulativnog ujarmljivnja ne prepoznaje se samo sumrak ideološkog poretka nego i teško podnošljiva ideologičnost neslobodne masovne kulture.
Ekstenzivnost i mozaičnost masovne kulture prati pasivni primalac i automatizam kolektivne percepcije, koju je Valter Benjamin bliže odredio kao simultanu kolektivnu percepciju. U činu komunikacije sa masovnom kulturom gotovo nije moguće izbeći odnos kontrole i potčinjavanja. Mogućnosti slobodnog izbora, kritičkog stava i osmišljene selekcije, ozbiljno su poreknute u ovoj komunikaciji. Preko manipulativne homogenizacije masovne kulture oblikuje se stereotipan ukus. On je bitno različit od ukusa koji se formira posle mukotrpnog usavršavanja i obrazovanja. U svakom slučaju, kultura - kao "selekcionisan kompleks iskustva" niza pokoljenja i kao "rezultat" stvaralačkog pregnuća - sa stanovišta komunikacije, unutrašnjeg preobražaja i uticaja na svekoliki život mora umaći pogrešnim, uvreženim određenjima i prikloniti se novom tumačenju. Edgar Moren, koji kulturu definiše kao informaciono - organizacionu sferu, uočava da je "ontološka greška" odvajanje kulture od "egzistencijalnih kodova". Uspostavljanje kulture, koje će polaziti od života i životnih okolnosti, u delu Duh vremena, Moren je nazvao "trećom kulturom". To je bio srednji put, koji ne bi prihvatao isključivosti ni elitne ni masovne kulture. Podsticajno je i njegovo uverenje da kulturu nema smisla odvajati ni od ljudske svakodnevice ni od ljudskog postojanja. Tu se već umiče tradicionalnom stereotipu po kome se kultura prevashodno vezuje za umetnost, za svečanosti i svetkovine, za tišinu dokolice. Promišljanje i vrednovanje masovne kulture moralo je napustiti tradicionalnu shemu o kulturi i oveštale načine vrednovanja. Iz središta savremene stvarnosti neophodno je pristupiti tumačenju masovne kulture kao važnom delu svakodnevice, a ne kao "ukrasu života" i elitističkoj posebnosti. U razgrađivanju sveta prošlosti i starog sistema vrednosti, tradicionalna kultura gubi svoj primat. Ona se teško uklapa u čuda i bezobličja modernog progresa. To je, takođe, jedan od razloga što se danas bliže određenje kulture ne može vezivati za "humanističku" i "duhovnu" kulturu, jer se, tada, nezavisno od namera, ostaje u tradicionalnim iskustvima. Zato svaka osmišljena teorija o kulturi ne bi smela zaobići najrazličitija prekoračenja u odnosu na tradicionalni poredak vrednosti. Tu bi svoje mesto našla i popularna i folklorna i masovna kultura, ali i kultura avangarde i kontrakultura. Preovlađujuće kulturne obrasce prati i prožima kosmopolitsko, ideologijsko, pragmatsko i utilitarno biće masovne kulture. Ona je, u stvari, veoma udaljena i od prevratničkih značenja kontrakulture i od nesputane slobode avangarde. Masovna kultura nije ni subverzivna ni revezibilna, ali jeste sveprisutna i zato nije nimalo neobično što je već tridesetak godina postala jedna od najvažnijih preokupacija modernih studija kulture.
Uhvaćena u mrežu ideološkog, komercijalnog i tehnicističkog varvarstva, savremena kultura ostaje daleko od čovekove samorealizacije i od strukturalnih društvenih promena. Preovlađujući duh savremenosti prožima i podržava ponajviše masovna kultura, kojoj više odgovara optimizam koji zavarava i simulacije zavođenja nego otrežnjujuća saznanja i kreativna imaginacija. NJoj je bliža mitologija svakodnevlja i "modeli" pseudoimaginarnog života nego susret sa realnošću, istinom i lepotom. Provalu nesvesnog i mitološkog u sve slojeve ove kulture trebalo bi videti kao prirodan odgovor na ohlađeni i obezličeni tehnicistički svet, koji je u najvećoj meri omogućio postvarenu i posredovanu komunikaciju. Tehnika fabrikovanja vrednosti u svetu masovne kulture u isti mah se ponavlja i preobražava. Teško je reći da li je više prati "estetika iščezavanja" ili estetika očekivanja. Olimpijci kao "energetski kondezatori" ove kulture ostaju u magnetnom polju onih uticaja koji svemu i svakome pridaju značaj sredstva. I idol i njegovi obožavaoci teško mogu izbeći sudbinu zavisnosti od ideologije, biznisa i agresivne reklame. Mehanizmi industrije kulture, koje prati diktat tržišta i komercijalizam, sve pretvara u robu. Idoli se i stvaraju da bi se trošili. Tako i oni ostaju u vrzinom kolu zarobljavajuće ideološke i tržišne mašinerije. Način njihovog stvaranja, a još više priroda njihovog uticaja na svoje obožavaoce, sužava polje selekcije atraktivne ne zbilje pre nego što se i mogao izvršiti najbolji izbor. Neulovljivu klopku zavisnosti nameće kulturna industrija. Opsesivna vezivanja svih koji su se upleli u vrzino kolo masovne kulture učinila su da oni teško mogu da prate i uspostavljaju bilo kakav kritički otpor. Oni ne mogu da se približe spontanom, osećajnom i kreativnom oslobađanju svojih želja. Takvi idoli nisu dugovečni, jer i nisu nastali kao izraz kritičkog rezonovanja i ustaljivanja vrednosti. Suštinski gledano, oni i ne mogu da zadovolje radoznalost koju stimulišu, pa otuda i ne mogu da obnove spontanost, imaginaciju, kreativnost i ljudskost. Ako bismo i pokušali da otkrijemo procese identifikacije sa zvezdama masovne kulture, onda bismo ih sigurno mogli pronaći daleko od procesa samorazvitka, stvaralaštva i autentičnih čovekovih preobražaja. To saobražavanje i nekritičko prihvatanje umeća olimpijaca, najverovatnije je posledica ne samo mnogobrojnih uticaja što su izvršeni oskudnom masovnom produkcijom i agresivnom reklamom nego i vladajućom vrednosnom orijentacijom. Pojavu opsesivnog vezivanja za idole masovne kulture trebalo bi dovesti u vezu sa onim ponašanjem koje proističe iz "potrebe nedostajanja", iz dramatičnog traganja za identitetom. Naučno je utvrđeno da se preko "potreba nedostajanja" uspostavlja izvesna psihofizička ravnoteža i smanjuje napetost koju stvaraju nametnutne životne okolnosti.
Verovatno se preterivalo kad je Maršal Makluan označavan kao Dekart našeg doba i najznačajniji mislilac posle NJutna i Frojda, ali je sasvim sigurno da je lucidno pronikao u antropološke posledice elektronske civilizacije i uverljivo obrazložio sukob dve "divergentne" kulture - parcijalne (vizuelne) i integralne (elektronske). Ovaj nestandardni teoretičar, za čije je učenje rečeno da ga prate "sjajni uvidi" i "sugestivne hipoteze", ali i "besmislice", skreće pažnju na to da tehnička dostignuća predstavljaju produženje ljudskih čula, da menjaju čulnu ravnotežu i stvaraju uslove za novu percepciju drugačiju kulturu. On dokazuje da svi mediji od fonetske azbuke do kompjutera dovode do promena u čoveku, njegovoj sredini i njegovoj kulturi. Medij se javlja "kao produžetak čoveka". Kao "indukovani" produžeci nervnog sistema, elektronski mediji, po njegovom mišljenju, počinju razgraničavanje između Gutembergovog i "integralnog" čoveka, kao što je fonetska azbuka bila granica između "plemenskog" i "vizuelnog". Leva "hemisfera" mozga - racionalna, logička, analitička i vizuelna - upućena je na Gutembergovu galaksiju, dok je desna "hemisfera" - iracionalna, primitivna, muzikalna, kreativna, emocionalna i globalna - usmerena ka nesvesnom. Makluan brani uverenje da su u "elektronskoj" komunikaciji od odlučujućeg uticaja svojstva tehnologije i priroda medija, a ne medijski sadržaji. Zato nije slučajno rečeno da elektronski mediji uspostavljaju doba nesvesnog i ravnodušnosti. U ogledu Kockice za jednu teoriju medija", Hans Magnus Encensberger dokazuje da u korišćenju medija nije moguće izbeći manipulaciju. On naglašava da su novi mediji "usmereni na akciju, ne na kontemplaciju, trenutni su, a ne tradicionalni".
Ginter Gras piše da se stvarnost savremenog društva "kroji" po meri medija. Stvarnost "laže" ako nije po njihovoj meri. A Edgar Moren lavinu informacija prepoznaje kao pseudoinformacije. Tako su dovedene u pitanje temeljna kategorija kulture sloboda i komunikacija.
Današnji čovek je uplovio u silnu ravnodušnost, plitkost osećanja i modernu neosetljivost. U mnogobrojnim istraživanjima obznanjuje se da tamo gde u stvarnosti nisu prisutne individualne sposobnosti, nedirigovana spontanost, nadahnuta osećanja i kultivisana strast prisutna je i bezvoljnost i ravnodušnost i dosada. Samoostvarivanje i samopotvrđivanje, kreacija i invencija, oslobođena mašta, svakodnevica izvan rutine i uspavljujuće ravnodušnosti, nagoveštavale bi punoću i smislenost dokolice. Što je najgore, i dokolica i kultura nalaze se na marginama individualne strategije i društvene egzistencije, gde mogu samo vegetirati. Tu se i masovna kultura naslanja na opustelu svakodnevicu. Samim tim što njeni sadržaji ne dolaze kao produbljena svest o savremeniku već kao puke iluzije u odnosu na postojeću stvarnost, u njima se može ostvariti vid kompenzacije i subjektivne odbrane ličnosti od pritiska represivnog svakodnevlja. Da bi živeo slobodnije i intenzivnije nego što se živi u strogo normiranoj realnosti, savremenici se opredeljuju za uzbudljivio carstvo spektakla. Sve ih to prividno odvodi od okolnosti koje ih pritiskaju. Kada se iza takve orijentacije ne bi krila veoma uočljiva težnja za ostvarivanjem zabavljačkog društva, u kome bi dominirala razbibriga i pasivna potrošnja, sigurno tome ne bi trebalo poklanjati nikakvu pažnju. Orijentacija ka zabavljačkom raju u masovnoj kulturi, poriče suočavanje sa realnošću i sa produktivnim i aktivnim životnim stavom. Zato se nekritička poistovećivanja i završavaju neplodnom idolartijom, koju, po pravilu, prati neslobodno, konfekcijsko "indigo" ponašanje. U svemu tome, ipak, najgore su kategorije - apatija i nezainterosvanost. Psihološka tenzija i prividno zadovoljstvo mogu se samo učiniti uspešnim odbranbenim mehanizmom, ali njihov stvarni uticaj i značaj dovedeni su u pitanje jer su daleko od autentičnog doživljaja sveta. Zato se stvaralačko doživljavanje sadržaja kulture mora shvatiti i kao izraz čovekove slobode i proživljene egzistencije, a sam rast čovekovih sposobnosti ne može se ni zamisliti bez uticaja autentičnih kulturnih vrednosti. Kultura koja zanemari neponovljivu individualnost ne nosi snagu nadživljavanja i nema gotovo nikakve izglede da bilo šta menja. U takvoj kulturi i čovek je samo onaj koji je uvek na gubitku. Savremenost mu je, međutim, obezbedila da, i kad prividno dobija, u stvari gubi. On je i tada na gubitku. Tome je u velikoj meri doprinelo nasilje nevrednosti i fatalno zavođenje masovne kulture.
U opsežnom delu Medijska kultura, Daglas Kelner ne koristi termine "masovna kultura" i "popularna kultura" jer smatra da su oni ideološkog porekla i neizvesnog teorijskog ishodišta. U svojim istraživanjima ovaj kritički intonirani i dinamični profesor filozofije na Univerzitetu u Teksasu, u Ostinu, isključivo koristi pojam "medijska kultura". U njegovom središtu nalaze se "tehno kulture", kao što su radio, televizija, film, muzika i štampani mediji. Kelner je uverljivo pokazao da je dominantan i nezaobilazan oblik savremene kulture zapravo medijska kultura. Na njegova kulturološka istraživanja posebno je uticala frankfurska filozofska škola, britanske studije kulture i postmodernističke teorije. Što se tiče frankfurtske škole, njemu je bila neprihvatljiva kruta podela na klasičnu i kulturu na nižem nivou realizacije, jer su, na taj način, odbacivane kao ideologija svi oblici popularne i masovne kulture. Zato su mu bile prihvatljivije britanske studije kulture, utoliko pre što su se u njima ove razlike brisale. U studijama kulture društveno - istorijski kontekst nezaobilazan je. U tumačenju kulture polazilo se od društvene, ekonomske i političke stvarnosti. Tako su se jasno prepoznavale snage dominacije i snage otpora, ali i kritičko osporavanje dominacije i potčinjenosti. Ovaj autor preispituje problematizacuju pojma identiteta u postmodernom iskustvu, gde se identitet prepoznaje kao mit i iluzija. I dok je kod posmodernističkih teoretičara nastajala tvrdnja o dezintegraciji i fragmentaciji ličnosti, poststrukturalisti su osporili i sam pojam subjekta i identiteta. Međutim, Daglasu Kelneru neprihvatljiva je postmoderna ideja o smrti hermeneutike i nastojanje da se opiše površina i forma kulturnih tvorevina. On ne pristaje na takvu metodologiju. Ocenjuje je kao ograničenu i jednostranu, tim više što je usmerena prevashodno na formu i imix. Ovaj teoretičar medijske kulture želi da traga za značenjem i smislom. Zato se prema tome jasno određuje: "Nasuprot takvom formalističkom i antihermeutičkom postmodernističkom tipu analize, povezanom sa pretpostavkom o plitkoj, postmodernističkoj kulturi imixa, ja se zalažem za studije kulture koje se zasnivaju kako na postmodernističkim, tako i na drugim kritičkim teorijama, sa ciljem da analiziraju i imix i značenje, i površinu i dubinu, kao i politiku i erotiku kulturnih sadržaja. Zbog toga tvrdim da interpretacija i analiza imixa, naracije, ideologije i značenja i dalje ima svoje mesto, čak i u analizi onih tekstova koji se smatraju paradigmom postmodernističke kulture iako su i analiza forme, površine i izgleda takođe važni." NJemu je potpuno neprihvatljivo stanovište "da je televizija obična buka u postmodernističkoj ekstazi, čista implozija, crna rupa u kojoj sva značenja i poruke nestaju u vrtlogu i kaleidoskopu radikalne semijurgije, neprestanog rasipanja slika i informacija do tačke potpunog zasićenja, inercije i apatije." I kad se prihvati da je televizija "pustinja povšnih slika", u pravu su njeni istraživači kad tvrde da se ona može gledati na različite načine i da joj se kao važnom delu medijske kulture ne može osporiti uticaj na oblikovanje mišljena i ponašanja savremenika.
Nadnesena nad svetom kao nad šarenim ćilimom vizuelnog, opčinjena sopstvenim svetlucanjem, televizija i ne sluti da se pretvorila u "dražesnog ubicu." Naviknuta na duh površnog življenja, vična umrtvljivanju životnih okolnosti i obožavanju kao obogotvorenju, televizija, u stvari, odbija da stvarnost vidi onakvom kakva jeste. Posredstvom televizije, koja je filtrirana i očišćena od mnogostrukosti sadržine svakidašnjeg života, gledalac je odlepljen od tla, od zbilje; on se našao u prostorima iracionalnog, u "tvrđavi koja leti". Andre Šamson pokazuje kako se kulturna vrednost zamenila spektakularnim "atrakcijama", a Žan Kaznev obrazlaže kako čovek "transcendira" sopstvenu realnost u spektakularnu nadrealnost. Gledalac će i sadržaj informacije doživeti isključivo posredstvom magnetizma prenosioca zbog toga što je spreman da se poistoveti s onim što je vidljivo, što je spolja. Tu je već vidljiva povezanost između "vrste slike" koja stiže iz spoljne realnosti i njenog ponavljanja u totalitetu unutrašnjeg, na tlu ljudske psihologije. Homologija koja se uspostavlja između posmatrača i posmatranog gotovo je bez pukotina. Zato "slika izgleda spolja, a u stvari je u meni,posmatraču". Žan Blo piše:"Ni jedan opažaj nije bezazlen. Uvek se između onog što vidim i onog što bih mogao videti ubaci izobličavajuće staklo kulture kojoj pripadam, udvojeno čudno obojenim staklom moje želje". Zato su sadržina, percepcija i akcija povezane, u "koegzistenciji". Uz interakciju svesnog i nesvesnog, spoljašnjeg i unutrašnjeg iskustva prostor istraživanja se može do kraja zamutiti.
U tumačenju medijske kulture, Daglas Kelner polazi od kritičke teorije društva da bi osvetlio socijalni, ekonomski i politički kontekst dramatične savremenosti i to od vremena osamdesetih do devedesetih godina dvadesetog veka. Tako širok zahvat vidnog polja bio je preduslov da se pouzdano istraži sveprisustvo medijske kulture u svakodnevlju i da se pokaže kako se obezbeđuju procesi identifikovanja sa vladajućom ideologijom, kako dolazi do uklapanja u postojeći sistem vrednosti i "poželjna" verovanja. I u analizama filmova Roki i Rambo, rep muzike ili Madone, kriminalističkih serija ili reklame, vesti ili debata u medijima, autor će analizirati ne samo mehanizme dominacije i manipulacije nego i polivalentne ideološke i političke uticaje. To važi i za prikaz globalnih medijskih događaja kao što je Zalivski rat. Da bi se utemeljila u istraživanja studija kulture, medijska kultura - sa slikama,simbolima, mitovima i verovanjima - ne propušta vladajuću političku ideologiju, ne propušta konzervativistička, liberalistička i radikalistička gledišta. Autor je pokušao da sa tih stanovišta protumači čak i simboličke forme medijske kulture. Da bi izvršio "ideološku kritiku" filma Rambo, autoru nije bilo dovoljno da osvetli militarizam i imperijalizam njegovog protagoniste, nego da pokaže kako se medijski obezbeđuje "legitimitet intervencijama". Posle poraza u Vijetnamu i "vijetnamskog sindroma", u vreme Reganove vladavine i intervencionističke spoljne politike, pomoću lika ratnog heroja, nepobedivog ratnika, uspostavlja se "hegemonija" političke ideologije. U kontrakulturnoj, maskulinističkoj i desničarskoj motivaciji, Rambo kao oličenje "individualističkog herojizma" i gotovo" mitskog heroja" izrazit je predstavnik medijske kulture. I makoliko se poistovećivao sa "smrtonosnom militarističkom tehnologijom", Rambo, kao "deo američkog folklora" i "političke ikonografije" ipak je junak čovek. Ova i ovakva transformacija mitskog junaka razumljiva je i primerena novim načinima individualizacije. Da bi se razumela promena mitske svesti, morale bi se prethodno imati u vidu globalne civilizacijske promene i nov odnos prema vrednostima. Junaci medijske kulture teško mogu izbeći deponiju banalnosti, kako bi to Danilo Kiš formulisao. Drevni mitski junak bio je nedodirljiv već i zbog toga što je bio smišljen kao polubog ili zvezdani heroj. Nema više mitskih heroja kao što je bio Prometej, koji je zbog ljudi krao vatru bogovima. Današnji junak mita, kao proizvod fabrikovanja medijske kulture, postaje jedan od značajnih oslonaca savremene komunikacije i medijskog uticaja. On je uvek u vidnom polju svojih obožavalaca i virtuelnog svakodnevlja. A o njegovoj nedodirljivosti vodi se računa samo onoliko koliko je neophodno da bi se duže održao kao izvor prihoda "šou biznisa" i "lake" industrije, industrije svesti i političke indoktrinacije.
Autor dela Medijska kultura pokazuje kako i gotovo bezvredni holivudski filmovi krče puteve američkoj spoljnoj politici. To se dešavalo za vreme vladavine i Regana i Buša. Umesto komunističkog neprijatelja "osmišljen" je arapski neprijatelj. Novi neprijatelji toliko su demonizovani da više liče na neljudska bića, na mračne sadiste i okorele zločince. Stvoren je antiarapski stereotip. U militarističkoj medijskoj kulturi napravljena je manihejska podela na "dobre" i "rđave" momke. Napravljen je nepremostivi jaz između humanih, racionalnih, rafiniranih, "peronalizovanih Amerikanaca" i varvarskih, iracionalnih, "depersonalizovanih Arapa". Tako je medijskom propaganda izvršila pripremu za Zalivski rat. Ponovo je "kulturni imperijalizam", kako bi to rekao Žak Lang, bio na delu, u sukobu bez milosti. Kao nikad potvrđuje se mišljenje da su mediji "ključni faktor" svake relevantne kulture. U delu Kultura i imperijalizam, koje je objavljeno 1994. godine, u NJujorku, Edvard Said oštro kritikuje američki "medijski imperijalizam". On tamo piše:"Ali pre nego što, da tako kažem, zakorače preko granice, mediji imaju zadatak da domaćem stanovništvu na efektan način predstave strane kulture kao preteće i čudne; u tome im je retko kad polazilo za rukom da probude toliko žeđi za neprijateljstvom i nasiljem prema kulturno "Drugom" kao u slučaju Zalivske krize i rata 1990 - 91. godine". U još drastičnijem vidu, pre nedavnog pokoravanja Iraka, nasilnička mediska propaganda bila je izgubila svaku meri i svaki obzir. Dok se američko britanska alijansa pripremala da "usreći" irački narod, svetskoj zajednici bile su izgleda izbledele "slike" bogate istorije Iraka. Istoričari su odavno pokazali da su se na području Tigra i Eufrata smenjivale mnoge drevne civilizacije. Pedantni istraživači utvrdili su da je na tlu današnjeg Iraka nastala prva civilizacija sedam hiljada godina pre Hrista. Analitičari tvrde da je Irak smatran za jednu od najstabilnijh zemalja Bliskog istoka, dok je Sadam Husein bio u milosti velikih sila. Nevolje iračke nastaju kad je izvšen napad na Kuvajt 1990. godine. Tada je i međunarodna koalicija uzvratila napadom na Irak. Došlo je Prvog zalivskog rata. Sve je to bilo mutno i krvavo. Verovatno će istorija pokušati da ponešto odgonetne. Sigrno je bilo mnogo surovih podvala. U sadašnjem razaranju Iraka teško je ne videti idolatriju sile, silništvo i nasilje. Ne može se govoriti o nadmoćnosti ni jednog vida nasilja iz prostog razloga što ono ne podrazumeva prisustvo moći već oholost grube sile. U idolatriji sile trebalo bi videti, pored ostalog, izvore uništenja razuma i odgovornosti. Tu se začinje i energija samouništenja. Nije pronađeno nedozvoljeno oružje, koje je kobajagi bilo povod osvajanja tuđe države. Ne bi trebalo zaboraviti da Irak poseduje dvadeset odsto svetske nafte. A Irak nije bio ni do sada isto što i Sadam Husein. A što se tiče Amerike, ima se utisak da ona hoće sve. Način kako do toga dolazi sporan je da sporniji ne može biti. Zato se čini da je zaista opravdana kritika američke ratne politike i beskrupulozne medijske propagande.
Na univerzalnim vrednostima počiva relevantna antropološka i politička istina. Sloboda, pravda, jednakost (rasa, polova, vera), mir nameću i prirodu vrednovanja. I verovanja. U tome se može prepoznati svako ljudsko biće, a da se ne ugrozi ni razlika ni različitost. Zato ne bi trebalo da postoji nepomirljiva nesaglasnost između individualnih, grupnih i nacionalnih vrednosti. Partikularizam - koji se poziva na naciju, klasu i rasu - nema ravan mišljenja u kome se brani individualitet i totalitet. Bilo je to i temeljno teorijsko uporište autora knjige Medijska kultura. Kad se u globalizaciji uspostavljaju svetski standardi jer je svet "globalno selo", kad se tehnološki progres pojavljuje kao snažna poluga čovekovog uspeća, onda se ona teško može osporavati. Ako bi se globalizacijom poništavale specifičnosti nacionalnih država, nacionalnih kultura i kulturni identitet, nacionalne i kulturne razlike, tradicionalne vrednosti, onda bi se već moglo govoriti o njenim nepoželjnim učincima.
Često se globalizacija vezuje za Novi svetski poredak i mondijalizam, koji su ideološki protumačeni. A u političkoj konfrontaciji malih i velikih, siromašnih i bogatih, naročito posle nestanka bipolarnosti, američki uticaj doživljava se kao nepoželjna amerikanizacija, koja se izjednačava sa neadekvatnom i bespogovornom dominacijom. Tu i jesu najočigledniji problemi globalne nejednakosti. Izrazito nejednake civilizacijske, ekonomske i kulturne mogućnosti pogodovale su pojavama destruktivnih i neumnih politika velikih i malih država. Što se tiče sudbine balkanskih država postoji kontinuitet anticivilizaciskih tendencija. To je jedan od razloga što je uvrežen i stereotip o "balkanstvu". Ostajući u mrežama predrasuda i mraka istorije, ovom stereotipu izmiče verodostojna slika, izmiče mu istina. Što je najgore, on je proizvodio nepopravljive posledice. Stanovišta o balkanskom stereotipu uverljivo je obrazložila Marija Todorova u nedavno objavljenoj studiji Imaginarni Balkan. U evropejskoj i zapadnjačkoj predstavi "Balkan je ostao kmet Evrope, anticivilizacija, njen alter ego, njena tamna strana", ističe autorka. Ona ispisuje opasku: "Jedan bauk kruži kulturom Zapada bauk Balkana". Ova savremena istoričarka "pročitala" je sve pogrde na račun Balkana i protumačila opšteprihvaćeni pojam "balkanizacija". Todorova smatra da ova neomiljena kovanica ne označava samo "usitnjavanje velikih i snažnih političkih jedinica", već da je "postala sinonim za povratak plemenskom, zaostalom, primitivnom i varvarskom. U svojoj najnovijoj hipostazi, posebno u okviru američkog visokoškolskog obrazovanja, taj pojam je potpuno istrgnut iz konteksta počeo je da se odnosi na najrazličitije probleme. Činjenicu da je Balkan opisivan kao "drugo" u odnosu na Evropu nije potrebno posebno dokazivati. U vezi sa Balkanom naglašavano je da njegovi stanovnici ne mare za standarde ponašanja koje je kao normative smislio i propisao civilizovani svet. Kao i svaka genereralizacija, i ova se zasniva na redukcionizmu, ali taj redukcionizam i stvaranje stereotipa o Balkanu dostigli su takav stepen i intenzitet da čitav diskurs i zahtijeva posebnu analizu". Takva analiza je neophodna i zbog svetskog procesa globalizacije i medijskih mistifikacija, ali i zbog kulturnih razlika, kulturnog identiteta i dostizanja modernosti. Na tragu procesa u kulturi, posebno umetnosti, svakako je značajna studija Balkanski mit Dejvida Norisa, koji, podstaknut ratovima s kraja dvadesetog veka u bivšoj Jugoslaviji, pokreće pitanja identiteta i modernosti ove geografske oblasti. "Negativne slike proizvedene na Zapadu odriču Balkanu mogućnost pristupa evropskoj sferi moderniteta", piše Noris. A u središtu mitske slike nezaobilazan je primitivizam sa plemenitim divljakom ili opasnim varvarinom. Pretpostavlja se zato da je očekivan sukob dva sveta - civilizovanog i necivilizovanog, balkanskog i nebalkanskog, kosmopolitskog i provincijalnog. Sve to nije daleko od duha kulturnog kolonijalizma koji se dogodio u prošlosti.
Krajnosti u priči o Balkanu, i kad je u pitanju apsolutna negacija i nekritička apologija, zaista su neprihvatljive. Opisivan kao "drugo" u odnosu na Evropu i civilizovan svet, kao "nedovoljno drugo", kao surogat ukrštanja hrišćanske i islamske vere ili kao "reprodukcija orijentalizma", ali i kao hrišćanska netrpeljivost prema islamu i obrnuto, sve je to deo tog stereotipa koji se označava kao pogrdna odrednica - balkanizam. Ideja o balkanizmu posticana je brutalno u svetskim medijima. U kazivanjima brzopletih evropskih i svetskih tumača nevolja i zaraćenosti balkanskih naroda - koje je valjda najpre valjalo razumeti ili pokušati razumeti, jer su se tu dešavale, kao po pravilu, nerazumni i nerazumljivi konflikti sa stanovišta pameti ima često i previše umišljene superiornosti. To je tip "istraživača", koji ne primjećuju nikakva sagrešenja sveta u odnosu na Balkan, ali će se zato s lakoćom tvrditi da Balkan i ne pripada Evropi. Uz sva grdna balkanska sagrešenja, takva stanovišta nisu prihvatljiva. U eseju Balkan, Isidora Sekulić je 1940. godine zapisala:"Stran svet i strani političari nemaju nikakvo, ili imaju slabo znanje i iskustvo balkansko.A ako ga imaju kakvo takvo, iz posebnih političkih razloga prikazuju Balkan uvek kao razbijen brod, i koji i dalje ljulja bura nesloge i netrpeljivosti, i koji neminovno mora da drži neko spolja, da ne potone. Stran svet, zato, ističe uvek kao problem Balkana samo problem pojedine države balkanske, tačno one koja u danom momentu zaboravlja svoje poluostrvo. Na Balkanu pak, ili se to trpi ili se ono zaboravlja: zaboravlja da smo celina". U svojim "analitičkim trenucima", koji su zabeleženi u poslednjoj deceniji pred Drugi svetski rat, Isidora Sekulić piše ogled Problem malog naroda da bi uverljivo pokazala da "spoljašni izgled malog naroda zavisi od utiska i ocene velikih naroda" . U medijskojn kulturi, nažalost, često je važnije kako nešto izgleda nego šta jeste u stvari, šta je skrivena suština. Pošto mali narod, u stvari, opstaje "u međunarodnoj samoći", on se pokazuje kao analfabeta u "čitanju psihologije" velikih i moćnih država. To je već dovoljno za velike nesporazume i za teškoće da se izbegne agresivna i ekstremna "dejstvenost". Od tog vremena do danas gotovo da se ništa suštinski nije promenilo u logici preovlađujućeg mišljenja o Balkanu, s tim što se sada već može govoriti o medijskoj celini, evropskoj i svetskoj slici. Svakako, nova je okolnost neumoljiva dominacija i manipulativni karakter medijske kulture. Ona se sa masovnom produkcjom i velikim uticajem na svest i životni stil savremenika, našla u temeljima tehno - kapitalističkog društva i obznanila svoju istinu, svoje viđenje stvarnosti. A balkanski mrak moguće je dobro osvetliti, pre svega i pre svih, iznutra, balkanskom svetlošću.
Dugogodišnji medijski stereotip o neoduhovljenom i primitivnom Balkancu, u vreme sveopšte globalizacije, vredelo bi temeljno preispitati. U pitanju je neplodni i krivotvorni stereotip, koji je već proizveo pogubne posledice. Bilo bi možda zanimljivo "videti" ko je od balkanskih naroda najgore prošao. Time će se, nažalost, ponajviše baviti istorija ratovanja. Nadmoćna stvaralačka tradicija Balkana ne bi smela da se previdi zbog predmodernih i predpolitičkih konflikata. Platonovu ideju da su za državni poredak, međusobne odnose država i uprava "potrebni, sem slobode, razum i prijateljstvo" nisu shvatili ni gospodari svetske zajednice ni veliki deo protagonista medijske kulture.