Psihologija je nauka koja se bavi ljudskim ponašanjem (Ajzenk), a kako u ljudskom ponašanju postoji pravilnost, moguće je na osnovu psiholoških znanja predvideti, pa samim tim i izazvati određeno, željeno ponašanje. Jezikom bihejvioralne psihologije, ako znamo da određeni stimulus, odnosno, draž, izaziva određenu reakciju (S = R). mi ćemo, ako želimo da izazovemo određenu reakciju, ponuditi specificno S koje je izaziva (S =- R). Tako, ako poznajemo osobine kupca kome se obraćamo, mi možemo da mu ponudimo informacije o određenom proizvodu na način koji će uticati da se on pri kupovini odluči upravo za njega, bivajući pri tom sasvim uveren da je takav izbor demonstracija njegove slobodne volje. I on će to u neku ruku biti, ako ne uzmemo u obzir karakteristike njegove ličnosti i odlučivanja, a to je onaj deo na koji računaju tvorci reklama i promoteri na tržištu, najprisutnijih kozmetičkih brendova.

Šta znači poznavati kvalitet objekta delovanja (čitaj: manipulacije)? Podseticemo se poznatog primera gde u jednom američkom filmu, plaćajući nakon razvoda visoku alimentaciju bivšem mužu, a želeći, jasno, da se tog izdatka oslobodi, razvedcna žena pronalazi devojku koju nauči šta sve njen bivši suprug voli, koje su mu sklonosti, koje knjige čita, kakvu muziku sluša... Prošavši "obuku", devojka uspešno izvršava zadatak, bivši suprug je zaveden, on ženi devojku koja je kao stvorena za njega (u ovom slucaju to je i bukvalno tako), čime je bivša žena oslobodjena troškova njegovog izdržavanja. Na neki način, ona je ovde naručilac posla koji uz dobro odrađen marketing, što je bilo moguće zahvaljujući poznavanju predmeta delovanja uspeva da "proda" proizvod.

S ===== R

S -devojka ima iste stavove, voli istu muziku, filmove, knjige;

R - muškarac je zavedcn, ženi se svojom "devojkom iz snova";

Epilog = žena se oslobodila alimentacije, a devojka je nagrađena za svoj trud.

Neki su naši izbori svakodnevni i svakog dana činimo desetine takvih: šta ćemo kuvati za ručak, koji ćemo film gledati, hoćemo li se sresti s nekim... Neki su naši izbori od životne važnosti i činimo ih određeni broj u životu: šta studirati, sa kim provesti život, gde raditi.. pri svim ovim biranjima mi smoslobodni u nekom stepenu, ali je naš izbor determinisan u svojoj slobodi. Mi smo slobodni, u okvirima koji su nam dati. Gledaćemo film koji odlučimo, ali ukoliko nam je dobar prijem tog kanala, srešćemo nekog kog želimo, ali ukoliko i on to želi, ručak ćemo spremiti od onoga sa čime raspolažemo... Kada se odlučujemo za kupovinu ovog ili onog proizvoda za negu kose, kože ili nečeg trećeg, mi smo slobodni u granicama koje su određene našim novčanim stanjem, dostupnošću proizvoda i sličnim, objektivno datim okolnostima. Ono što interesuje tvorce reklama su subjektivni činioci, ličnost, stavovi, vrednosti, razmišljanje potrošača i oni u svojim obraćanjima deluju na njih.
Kako, dakle, biramo proizvode za negu? Mi to činimo rukovođeni nečim od navedenog:

- po navici: svaki put kad nešto učinimo, pa i kad napravimo neki izbor, mi povećavamo šansu da to uradimo i sledeći put. Isto tako, kada odustanemo ili odbijemo da nešto uradimo, veći su izgledi da tako i sledeći put postupimo. Neki od proizvoda dugo prisutnih na našem tržištu opstaju na taj način, zahvaljujući inerciji potročača, koja, inače, predstavlja ljudsku osobinu vidljivu i na drugim segmentima funkcionisanja. Tako, kupujemo Ten-san sapune, Merimin sapun za negu dečje kože, jer smo navikli da tako radimo, jer su ti proizvodi dobri i ne vidimo razlog da to menjamo, jer se tako vrši energetska ušteda kroz rituale, jednostavno delamo ne misleći o tome.

- po ugledu na nama slične: biramo kao i oni sa kojima smo stalno, kao naše kolege, naši vršnjaci, rođaci, biramo po ugledu na one koji nas okružuju iz težnje za socijalnim konformizmom ili pripadanjem grupi, pa i kroz identifikaciju sa njenim stavovima. Slušajući svakodnevno o tome kako biraju oni iz našeg okruženja nema ničeg prirodnijeg od toga da ponovimo izbore koji izgledaju u redu. Uz to skloni smo da mučeni nekim problemom izgleda biramo proizvode koje nam preporučuju neki koji su se istih problema oslobodili. Takav je slučaj sa reklamama protiv peruti, protiv viška kilograma, protiv nečiste kože. U njima nam sada rasterećeni, a nekad mučeni nekim problemom baš poput nas sada, nepoznati ljudi saopštavaju o svojoj sadašnjoj sreći nakon su se oslobodili problema koji ih je mučio. Nema razloga da ne poverujemo nekom koga osećamo sličnim po tome. Sličnost se može sastojati i u pripadnosti istoj starosnoj grupi, te se opredeljujemo za preparat za negu zrele kože ili onaj iz kolekcije za mlade. Informacija o tome o kakvom je proizvodu reč nije samo to, već je suptilno plasirana preporuka, odnosno, reklama. Iz grupe reklama gde određen proizvod nudi neko nama sličan po problemu koji je imao, a sada ga nema, najuspešniji je "kosmodisk" koji je namenjen ciljanoj starosnoj grupi i koji, kao takav, preporučuju pripadnici iste, snimljeni u svom radnom i porodičnom okruženju, za koje se predpostavlja da je nalik onom kod potencijalnog kupca.

- verujemo stručnjacima: znajući koliko su ljudi u svojim izborima opredeljeni time da veruju onima koje smatraju za autoritete, reklame mnogih proizvoda poput zubnih pasti ("Blend a med' i 'Signal"), pelena ("Pampers"), toalet papira ("Perfex") prezentuju ljudi u belim mantilima bilo da su lekari ili, pak, u bele mantile odeveni glumci ili voditelji (reklama za aparat za merenje pritiska na jednoj od niških gradskih televizija). Predpostavka je da će prosečan gledalac potrošač, naviknut da sledi savete lekara, u pogledu zdravlja slediti i ovako date preporuke. Kada je reč o preporuci od strane autoriteta, upravo je to ono na šta računaju promoteri ''Max factor" ruževa za usne koje reklamira žena koja se identifikuje kao stajlista sa velikim iskustvom u radu i koja sada sa pozicije eksperta, prcdlaže ruževe ove firme kao najbolje i nakon što je sve probala.Verujemo poznatima: ljudi teže da imitiraju uzore oličene u poznatim likovima iz sveta show business-a, pa otuda manekenke reklamiraju parfeme (Sindi Kraford, Naomi Kempbel), kozmetiku za negu lica (S. Kraford), glumci reklamiraju kozmetiku (Isabela Roselini, Uma Turman, Mena Suvari), šampon (Branka Katić), kafu (Milena Dravić, Dragan Nikolić, Mira Stupica, Bata Živojinović, Bogdan Diklić, Seka Sabljić...), pevačice reklamiraju parfeme (Dženifer Lopez, Selin Dion), patike (Šakira, Britni Spirs, Kristina Agilera), sportislti reklamiraju pića (Bekam, Ronaldo, Divac, kosarkaška reprezentacija SCG,)... spisak je beskonačan. Potrošači, obični smrtnici, očekuju da dobiju deo harizme onih koje oponašaju, čak i ako ne mogu da se u drugim stvarima približe svojim idolima, mogu to kroz konzumaciju (kupovinu) proizvoda koje ovi reklamiraju.

- po ugledu na stereotipe kojima težimo: reklame namenjene tzv."jačem polu" često operišu sa stereotipom muške snage i moći koje su potencirane moćnim automobilima, lepoticama koje ih okružuju, te drugim sinonimima muške kompeticije u surovom svetu u kojem se muškarci neprestano bore i dokazuju svoju kompetenciju u novim uslovima. Neverovatno je da pravilno odabrano sredstvo za kupanje može da pomogne, ali promoteri firme "Nivea" sa bilbordova poručuju : "Nivea- kupanje koje vraća snagu!", a sve to uz fotografiju manekena, malo je reći dopadljivog izgleda, koji se briše peškirom nakon takvog, poručuju nam, neverovatnog iskustva. I dok reklame namenjene muškarcima insistiraju na moći, one namenjene ženama insistiraju na dopadljivosti, seksipilu, zavodljivosti što je ženska verzija moći, odnosno, način njenog ostvarenja. Lepota koju ona dobije putem pravilno odabranog sredstva za negu, kreme ili šampona, omogućiće joj da u životnoj utakmici dobije pobednika, tj. Onog koji je korisnik prave toaletne vode posle brijanja i pravog žileta, naravno. U reklami za sjaj za usne dve devojke razgovaraju pri čemu se jedna od njih žali da je neprimećena, druga joj, mažući pravi sjaj za usne kaze da ona nema takvih problema. Zaključak da je za dopadljivost najvažnija upotreba pravog proizvoda, a ostalo je istorija poruka je i reklama za "Wash'n'go" kao i "'Head'n"shoulders" šampone za kosu.

Stereotip večne mladosti vidljiv u tekstovima "ublažava dublje a sasvim odstranjuje sitnije bore", "posle samo tri dana vidljivo mlađi" i slično je, valjda najeksploatisaniji u reklamama za ženske kupce. Potreba da se mladost produži je nešto čega su duboko svesni stručnjaci za marketing koje su angažovali "Clinians", "Talion" i sve kozmetičke kuće koje na sličan način lobiraju za svoje proizvode. Farbe za kosu koje sedu boju pretvaraju u vatreno crvenu ili crnu čine ženu mlađom i otklanjaju izdajničke znake starenja.

Čovekovoj potrebi da uživa tvorci reklama jednostavno poručuju: "Počastite kožu trenucima zadovoljstva - Dove krem kupka!" ili "Nivea mleko-prijatno iskustvo!".

Trend povratka prirodi, u kojoj se nalazi odmor ali i lek za mnoge tegobe savremenog života vidljivo u svojim proizvodima naglašavaju proizvođači krema koje su "blago iz okeana" (okean je tajanstveniji, nepristupačniji, divljiji od mora), "načinjene od minerala iz Mramornog mora", "od alpskog bilja" (planinsko zvuči manje egzotično). "od australijskog čajnog drveta'" (kada prosečna žena potrošač Australiju može da vidi samo na slici, vrlo je primamljiva mogućnost da na svoje lice stavi kremu na bazi ove daleke biljke koja simbolizuje mnogo više od sredstva za negu -ona daje iluziju drugačijeg života.)

A oni iz Apa kozmetike jednostavno kažu: "Pčele rade za nas".

Bez namcre da vrednujemo kvalitet pomenutih proizvoda koji, moguće i sadrze neke od navedenih sastojaka mi samo želimo da kažemo da nije slučajno da se upravo insistiranjem na njima obraćaju potrošaču, jer mu nude izgubljeni kontakt s prirodom.

Poznavanje osobina onog kojem je reklama namenjena vidljivo je iz primera preuzetog iz časopisa za tinejdzere (BRAVO. 17.04.2003.):

"za tvoje mačje oči - olovka "Rimmel": strava za žurke-ajlajner "Deborah"; da budes trendy-kreon u ljubičastoj boji "L'oreal"; za blistav pogled-olovka za oči "Margaret Astor"; za cool izgled-losion za telo "Puma"; za zanosne usne "Babe young care", sjaj za usne.

Upotreba specifične terminologije starosne grupe kojoj su reklame namenjene olakšava komunikaciju sa potencijalnim konzumentom a termini zanosne, blistav i mačje podgrevaju stereotipe dopadljivosti.

Pitamo se, onda, na kraju - koja je razlika između pojedinačnih proizvoda za negu kada svi daju blistav osmeh, glatku kožu i lepršavu kosu?

Nije li reč o jednom jedinom univerzalnom proizvodu koji zaustavlja vreme čuvajući lepotu i koji predstavlja čovekov pokušaj da dosanja svoj san i pronađe, napokon, čarobni eliksir večne mladosti?

mr med sci Tatijana Milenković
Stetoskop