U prozirnim gaćicama, "vrela, crna i jaka" i "prilagodljiva za svaku podlogu" –  san je svakog muškarca. Marketing iz dana u dan pomera standarde u gramatičkom određenju subjekta i objekta zarad raspirivanja potrošačkog i seksualnog nagona muškaraca. Eksplicitno pokazivanje poluobnaženog ženskog tela, bedara, guze, grudi i ostalih oblina, koketiranje sa seksom i poruke sa višeznačnom konotacijom postale su standard u reklamiranju. Da li je ijedan muškarac pomislio da će poboljšati svoj seksualni život kupovinom majoneza koji reklamira razuzdana ženica ili uz kupljeni auto postati (robo)vlasnik polugole lepotice sa bilborda? U reklamnoj igri svesti i savesti jedno je sigurno – potrošač želi da poseduje "proizvod". Iako vrlo često nismo sigurni šta sa reklame jeste proizvod.

Posmatraju vas sa plakata, televizijskih reklama, sa stranica časopisa. Polugole, izazovno oblikovanih tela, pohotne... I kako da im odoli "klub neodoljivih muškaraca", koji im dodiruju grudi odštampane na bilbordu? Iako ne postoji ništa manje erotično od gole žene, banalne i direktne reklame svuda su oko nas.
"U poslednjih 10 godina erotizacija, čak i pornografija u svrhe marketinga zaista jeste trend i postoji tendencija da bude još radikalnija. Sve više ima golih riba koje ti prodaju časopise, čak i dnevnu štampu. Jednostavno, fotografija obnažene ili poluobnažene žene je postala neizostavna prilikom reklamiranja raznoraznih proizvoda. To nije slučaj samo kod nas nego je tako i u svetu. Naravno, tamo se radi sa malo više stila. Nije problem koliko to kod nas izgleda jeftino, nego koliko mi kasnimo za svetom. Ono šta je sad trend u Americi, doći će kod nas za pet ili deset godina. Mi jednostavno nismo u stanju da pratimo te stvari, nismo dovoljno sazreli. Slažem se da ima i kod nas dosta ljudi koji to savršeno razumeju i odlično rade. Ali i narod treba da ima razvijenu tu svest. Iskreno, nemamo mi ni odgovarajuće uslove pa čak i da imamo najlepše žene na svetu’’, kaže za Status Marko Todorović, fotograf.
Prema nekim teoretičarima prva funkcija reklame je izdvojiti jedan proizvod u moru istih. Biraju se određeni elementi, stvari ili ljudi iz običnog sveta pa se onda prilagođavaju mitu nekog proizvoda. Slike, ideje i emocije vezuju se uz određeni proizvod.
Đorđe Kortina, naš poznati maneken, smatra da lepih ženskih tela u medijima i marketingu nikad nije dovoljno. ’’Volim da vidim lepe aktove, lepe fotografije, ali isto tako mislim da tu treba da se drži distanca od pornografskih slika. Kao prosečan kupac, kada vidim lepu fotografiju ženskog tela zadržim se da vidim, pa onda idem dalje, pogledam reklamu... Vrlo često i kupim proizvod. Znači, na mene to deluje. Ali ako se to loše uradi, ako to rade loši fotografi, stilisti onda je to kontraproduktivno. E, mislim da je to zloupotreba ženskog tela’’, tvrdi Kortina. Fotografija umnogome utiče na izbor prizvoda i kupovne navike potrošača.

’’Što se tiče fotografije generalno, u svetu se sve radi na mnogo višem nivou nego kod nas. Samo tretiranje fotografije od strane urednika, dizajnera, art direktora kod nas nije na nekom svetskom nivou. Kupac je danas dosta obavešten i ne mora biti nešto specijalno obrazovan i iz nekog visokog sloja društva da bi neke stvari znao. Kada vidite fenomenalnu fotografiju hamburgera u Mekdonaldsu, vi ste sigurni da nećete takav isti dobiti. Ljudi su svesni toga ali i dalje to kupuju. Tako i kada se vide lepi beli zubi na fotografiji oni znaju da to nije od kaladonta, nego da je to rađeno u postprodukciji’’, nastavlja Marko Todorović.


U tekovini jeftine globalizacije, golotinja je postala stil života. Čak i kada je u pitanju i stanje duha i svesti. Sve nam je golo, pa zašto ne bi bio i marketing. "Mislim da ima previše erotike u srpskom marketingu prilikom pristupa proizvodu i njegovom promovisanju krajnjem kupcu. Možda reklame iz inostranstva ne dolaze toliko erotizovane koliko mi to ovde želimo. Naročito kada je u pitanju akcija plasmana proizvoda. U toj fazi marketing obiluje erotizacijom. Kada bismo govorili o zemljama kao što je Nemačka ne bismo pronašli toliko vulgarne erotike, ali kada je u pitanju Italija toga ima na svakom koraku. S tim što je to ipak mnogo suptilnije urađeno nego kod nas. Postoje, naravno, i muška tela na reklamama, ali samo pod navodnicima muška tela. Pitamo se da li su ti muškarci koji se obnažuju zaista muškarci jer se često tako ne ponašaju", govori za Status Ranka Barjaktarević, brand manager Shiseido za Srbiju i Crnu Goru.
Feministički pokreti na ovakva razmišljanja često reaguju agresivno. Plasiraju more istraživanja i edukativnog materijala u svrhe osvešćivanja žena. Pitanje je koliko feministkinje osluškuju 99 odsto ostatka ženske populacije.
"Ne bih nikad bila feminiskinja jer to nema veze sa suštinskim ženskim bićem. Žena je sva u pretpostavkama, ništa ne zna bez muškog društva. Isto tako žena sublimira i ženu i muškarca. Feminizam je ipak potreban kao prolazna forma, kao forma koja služi da se muškarci sete svog razloga i da iniciraju ono suštinsko i pravo kod žene. Feminizam je crvuljak, jedno slepo crevo, ali ima svoju funkciju u osvešćivanju ženskog bića", tvrdi Jelena Kamenica, profesorka srpskog jezika.
Ista ona feministička istraživanja govore da uzroke nezadovoljstva fizičkim izgledom, najviše žena, možemo pripisati reklamnoj mašineriji i medijima. Jednostavno su poražene idealima lepote sa bilborda: mlade, vitke, savršeno našminkane i moderno odevene ili razodevene (takođe moderno).

"Danas se živi jako brzo i seks je način da prodate mnoge proizvode. Mislim da žene čeznu da budu lepe, lepo građene i da izgledaju kao manekenke ili neki modeli lepote. Tako ti društvo nalaže da budeš savršen. To je ta amerikanizacija svakog društva pa i francuskog, gde ja živim i radim. Moraš da imaš dobre sise, podignuto dupe, da nemaš stomak, da imaš savršene zube... Naravno, da budeš lepo obučen. Ako izađeš u Beogradu na neko fensi mesto, primećuju se muškarci koji vode pored sebe komade ženskog mesa, prelepog ili manje lepog. Uglavnom mlađeg. Ako posmatraš odnos između tih osoba zaključuješ da muškarac neće imati veću erekciju ako mu je riba bolja, radi se o tome da će imati bolji status u krugovima u kojim se kreće," mišljenja je Dejan Milosavljević, komercijalista francuske modne kuće Chaeles Jourdan. Proizvodnja medijskih sadržaja vodi se logikom profita. Iznosi se određeni tip robe koja ima svoje aktuelne i potencijalne kupce. A prodaje se pomoću golog ženskog tela.
"Ta dobra  riba treba da privuče potencijalnog kupca, tj. da privuče pažnju. Posle možemo da pričamo da je to erotika, pornografija i sl. Meni je to jako prljavo kao način rada, prljavo u smislu da se sve i po svaku cenu radi da ti privuče pažnju kao budućeg potrošača i koji će da nadoknade pare koje će se utrošiti na reklamu", kaže Milosavljević. U situaciji ekonomske krize ženi ne preostaje mnogo. Tela se prodaju i rasprodaju multinacionalnim kompanijama u reklamne svrhe.
"Sve te žene koje su dobro građene da mogu da stanu pred foto objektiv - to i učine. S druge strane, muškarcima koji su dobro građeni češće je neprijatno da se skinu. Ne znam ni jednu ženu koja se slikala obnažena a da je to radila isključivo zbog novca", mišljenja je dizajner Aleksandar Jevtović. "Poznavajući žene koje se slikaju, njima ništa nije važno sem da dobiju svoj honorar. One su samo jedan delić mašinerije, na osnovu sopstvenog iskustva priča Dejan Milosavljević.
Feministinje smatraju da je priča o stidljivim muškarcima ipak samo priča stidljivih muškaraca.  Muškarac sebe ne vidi u ponižavajućim ulogama promotera proizvoda. Čak i kada analiziramo Bibliju Adam je prvi muškarac, apsolutni vladar u svojoj kući, "jer on upravlja životom i smrću svih ukućana". Eva je samo izvor ljudske patnje koja se neizostavno povezuje sa grehom. Ženska zavodljivost je vredna prezira dok se muška slavi.

‘’Mislim da je naša zemlja takva da je muškarac taj koji kupuje, da ima najveću kupovnu moć jer više zarađuje i slobodniji je u raspolaganju novcem. Ne padam na istu foru koju i sam pravim, ali često kupim proizvod koji reklamira neka lepa žena. Ima i onih reklama koje su mi ostale u lošem sećanju jer su toliko bile vulgarne. Nikada neću zaboraviti reklamu za auto gume na kojoj je balerina koja je napravila špagu. Bila je potpuno slepljena za podlogu i napravio se vakum između njenog polnog organa i podloge. Čak je i slogan bio nešto tipa: Prilagodljiva za svaku podlogu. To mi je bilo potpuno kretenski’’, smatra Marko Todorović.
Međutim, ista reklama nekima je dobar primer marketinga. Đorđe Kortina priznaje da ju je s uživanjem pogledao jer je smatra umetničkim delom. Ipak, najgore je kad reklama ne izazove bilo kakvu reakciju. "Reklama sa balerinom je vrlo dvosmislena. Svaka strana doživljava reklamu na svoj način i ima argumente. Meni ova reklama nije pokrenula nikakvu emociju i mislim da je to najgore. Sve je do te mere prenaglašeno i vulgarno da nema više te fine, suptilne, diskretne simbolike. Nije uvek potrebna gola žena, pa čak i kada pričamo o sferi umetnosti. I list na grani može da bude erotičan. Erotika je stanje duha. Problem je u tome što je kod nas globalno stanje duha jeftino pa su nam takve i reklame", mišljenja je Ana Jakić, umetnica.

Koliko je tanka linija između ukusa i neukusa, upotrebe i zloupotrebe ženskog tela? Uprkos zakonodavstvu, sindikalnim organizacijama, javnim raspravama, podizanju svesti i različitim kampanjama, golotinja u marketinške svrhe postala je prirodna pojava. Danas je gotovo nezamislivo kupiti auto koji ne reklamira obnažena lepotica.
"Zgodna žena je nešto što ide uz dobar automobil da bi se pokazalo koliko je i sam automobil zgodan. To vam je kao košulja sa kravatom. Devojke koje sede na autombilima više nego u automobilima, više su gole nego obučene izazivaju pažnju kupaca. Iako ta devojka koja leži na automobilu neće uticati na krajnju odluku kupca koji želi da kupi porše od pola miliona evra. Znači neće kupiti crni porše zato što je na njemu bila plavuša. Bilo bi lepo da prodajemo i ženske automobile pa da stavljamo na njih gole muškarce. Kod nas je pornografija više zastupljena u auto industriji. Na sajamu automobila u Bolonji žene koje su sedele na automobilima nisu bile toliko obnažene. Na tom sajmu je postojalo nešto što mi nemamo, recimo "pornografski kutak" gde se igra tombola i gde plešu zaista gole dame. Tu ipak imamo mogućnost  izbora", kaže Ranka Barjaktarević, brand manager Shiseido za Srbiju i Crnu Goru iz kompanije Diparko.

"Auto je danas simbol penisa u erekciji, kao što je to nekad bio bodež u 18. i 19. veku. Imamo erotične scene na slikama iz tog perioda gde su predstavljene žene sa dubokim dekolteima, gde se samo nešto nazire i to je deo predstave," smatra Ana Jakić. 
Postoji čitav niz reklama u kojima ne postoji nikakav razumljiv razlog za prisustvo nage žene. One predstavljaju samo trenutak spektakla kojim privlačimo pažnju na proizvod.
"Čak i kad reklamiramo muške brijače neka gola devojka mora da bude tu negde pored muškarca. Isto je i kada je u pitanju hrana i proizvodi za domaćinstvao. Zatim, na svakom salonu automobila imaš  komad mesa koji stoji i prezentira ti auto a uglavnom dotične dame ne znaju ni da voze. Ja te žene stvarno posmatram kao komad mesa, pošto kritikujem konzumatersko društvo kojem i sam pripadam. Dešava se da i ja gledajući reklame kupujem te iste marke i proizvode", objašnjava Dejan Milosavljević.
Ipak, mišljenja su podeljena. Dok jedni misle da obnažena žena treba da reklamira intimno rublje, drugima je akt inspiracija i za kupovinu instant supe. Neke svetske kompanije su postale i prepoznatljive po erotizovanoj propagandi, bez obzira na delatnost kojom se bave. "Volim godišnje Pirelijeve kalendare sa najlepšim ženama na svetu tog trenutka, svetskim top modelima... Ne kačim ga na zid ali volim da pogledam. Kada odem u Italiju, onda je izbor mnogo veći. Mislim da se gotovo svaki proizvod može reklamirati uz pomoć erotike. Moje mišljenje je da je seks koren svega", kaže Đorđe Kortina.


Čak i kada je žensko telo opravdano upotrebljeno u svrhe reklame često se prave greške.
"Ne može neko sa trideset godina da izgleda kao devojka sa šesnaest. Danas top modeli imaju četrnaest godina. Žene posmatraju to i žele da izgledaju mlađe, i onda su duplo frustrirane. Pogotovo loše izgleda kad manekenka od 18 godina glumi domaćicu za prašak za veš. Još nije imala ni prvu menstroaciju a glumi majku sa dvoje dece. Sad se marketinška mašinerija u takvim situacijama okrenula nekim realnim glumcima. Svi ti muškarci posmatraju te žene, a onda se okrenu i gledaju međeda s kojim provode život ili gledaju ribe koje pokušavaju da muvaju na ulici. Duplo su isfrustrirani i muškarci i žene i to vrlo često ide ka nasilju. Možda i zbog toga ima toliko silovanja, a i šta drugo preostaje muškarcu koji nema verbalnu, intelektualnu i moralnu kulturu i komunikaciju", kaže Milosavljević.

Uprkos priči o seksizmu u marketingu i same žene priznaju da vole da gledaju – žene.
"Svaka žena u drugoj vidi samu sebe. Obnažene lepotice sa bilborda su pravim ženama verovatno smešne. To je verovatno stupanj u građenju same sebe. Često nije ni mesto ni vreme da bude u takvom izdanju. Takva reklama je potrebna samo ženama koje vode taj imitativan način života i vođenje na uzici. To su žene koje tragaju i po pravilu ništa ne pronađu", misli Jelena Kamenica.
Kod nas ne postoji standardizacijska grupa u svrhu utvrđivanja definicije seksističkog reklamiranja. Nekad se žensko lice i telo u marketingu ne može definisati kao zloupotreba. ’’Ja imam granicu koju sam sebi postavio, kad nešto meni ne izgleda lepo, to odbijam da fotografišem. Nikada ne pristajem da slikam ženu sa cigaretom, jer mislim da je to vulgarnije od obnaženosti. Što se tiče golog tela, nemam ništa protiv ako je to sa ukusom kao što su, na primer, Pirelijevi kalendari... Čak i  kamiondžijski kalendari treba tako da se rade. Negde u inostranstvu sam video bilbord, najavu za novi Plejboj gde imate ženske grudi, prekrivenu prozirnom majicom i ceo bilbord je bio premazan nekom vrstom kreča i vi nazirete fotografiju. Iznad je pisalo "dečaci se mole za kišu" jer kiša koja padne spere taj beli premaz i onda se mnogo jasnije vidi fotografija. To izdvajam kao dobar marketinški primer. Nažalost, mnogo je više vulgarnih i jeftinih... Kada pričamo o zloupotrebi, kod nas ima puno devojaka koje bi uradile dosta toga za tako neke slične poslove. Žao mi je što često rade za omalovažavajuće honorare i tada fotograf može to iskoristiti. Ne kažem da su žene naivne, ali vrlo često su žrtve’’, smatra Marko Todorović.


Kvalitet u marketingu diktiraju i finansijske prilike. Ali i nivo svesti. Nekima i raspeće može biti erotično jer ukrštanje horizontale i vertikale ima veze sa seksualnom energijom. Većina marketinških agencija je procenila da celu priču treba banalizovati i ponuditi ljudima – golotinju. Niskobudžetnu.
’’U inostranstvu profesionalci mogu da ulože mnogo više para za postprodukciju, dizajn, imaju veći izbor modela iz celog sveta. Volim da gledam spotove ovih repera crnaca, jer uvek vidim gomilu tih nekih lepih žena, što crnih, što belih, što mešanih... To mi se dopada iako ne volim generalno tu muziku. Ipak su vani malo veće pare u igri. I tamo dolaze iz celog sveta svi: fotografi, stilisti, dizajneri... Moram da priznam i da se naš Plejboj izuzetno popravio. U početku su imali neke žene, potpuno bezveze, niti umetnički dojam, niti erotski. A potpisivale su se raznorazne Žike, Mike...’’, kaže Djordje Kortina
Ali, zašto samo žene? Zar ne bi bilo erotično da Bekam, ko od majke rođen, reklamira, na primer, ručni sat? Francuska je učinila korak. Na reklami za brojeve za informacije starija dama gleda dvogledom komšiju koji je go. Mada liči na parodiju, ovo je svakako retka prilika da i žene otkriju u čemu to muškarci uživaju gledajući lepotice u reklamama. Tek tada možemo da pričamo ko tu jeste žrtva. Složićete se, kupac. Izmanipulisan, izbombardovan i potcenjen.
"Ne smemo da zaboravimo ni kome se obraćamo. Jako mali procenat ljudi razmišlja normalno. Ne mogu se mnogo kriviti oni koji prave reklame. Ne možeš francusku reklamu da staviš na naše tržište jer se ne odnosi na istu kategoriju ljudi. Meni kao komercijalisti je važno da prodam proizvod. Pogotovo kad potrošači sve više ne znaju šta žele, a marketinške agencije moraju da kreiraju njihove želje. Na osnovu mog iskustva, ako posmatramo klijentelu u modnom svetu koja je spremna da odvoji nekoliko hiljada eura za jedan komad, shvatio sam da možeš da angažuješ za reklamnu kampanju i klinke, bez obzira što to one nikad neće nositi jer one za 100 evra kupuju na rasprodajama. Onda vidiš da kupujući proizvod sa reklame upadaš u priču koju ta marka lansira", zaključuje Dejan Milosavljević.



Kada je reč o modi, upotreba ženskog tela je neizbežna. Pitanje je samo kako ćemo prikazati ono što želimo. Nekada su reklame za čarape prikazivale samo lepu žensku nogu. Danas je obavezno da ispod tih čarapa nema gaćica, pa još ako se naziru grudi... Idealno. "Nema mode bez ženskog tela. Suvišno mi je pokazivati polni organ prilikom reklamiranja odeće. Odeća nam služi da se obučemo, skida se u sopstvenoj intimi. Uvek će biti rasprava da li tu ima upotrebe ili zloupotrebe ženskog tela. Dok gledamo sve te reklame suočavamo se sa jednom potpunom nerealnošću jer manekenke koje nose tu odeću nisu realan uzorak. Malo žena se može pohvaliti takvom figurom i standardizovanom lepotom", kaže Ana Ilinčić, kostimografkinja.
Iako je seksističko reklamiranje označeno kao neprihvatljiv način komercijalnog uticaja, oni koji se bave komercijalizacijom su zaključili da je erotika najkomercijalnija. Za shvatanje takve poruke dovoljno je samo čulo vida. U jeftinoj globalizaciji nije nam potreban intelekt. Izdresirani banalnim reklamama često ne razumemo one retke, kreativne, sa prefinjenom simbolikom. Možda je suvišan Koka Kolin slogan: Spremni za izazov?

HOĆU DA IZGLEDAM KAO...
Po istraživanju "Žene i mediji" kult anoreksičnih manekenki s bilborda uvukao se u najširu populaciju, pa 64 odsto ispitanica veruje da bi se trebale podvrgnuti dijeti. Po uzoru na reklamne lepotice, u Hrvatskoj bi 16 odsto žena menjalo boju očiju. Ipak, reklamna mašinerija je najviše potresla Srpkinje koje bi menjale upravo one atribute ženske lepote koji su najekspoatisaniji u medijima. Menjala bi se veličina grudi, oblik nogu, veličina zadnjice… Ipak, u Hrvatskoj i Bosni više od polovine anketiranih smatra da mediji nemaju nikakav uticaj na kreiranje njihove slike o sebi, dok je u Srbiji taj procenat nešto manji.

izvor: STATUS

Piše: Tama Vlaškalin, Beograd
Fotografije bilborda: Imre Szabo

mnogo veliki text da bih ga procitao celog pokvaricu vid