Prva slika iz Evrope poslata u Ameriku - freska Belog anđela. Najznačajniji turistički proizvodi: Egzit, Guča, Beograd i Dunav. Najstarija I najautentičnija robna marka - gibanica! Na celom britanskom ostrvu 50 vrsta autohtonog bilja, u Šumadiji više od tri hiljade! Pre Drugog svetskog rata najveći devizni priliv imali na bilju

Šta povezuje špansku koridu, mobilni telefon „nokiju", češki porcelan, „milka" čokoladu ili, recimo, fudbalski klub „Ajaks" iz Amsterdama? Na prvi pogled, ama baš ništa! Međutim, kada kažemo da je reč o svetski poznatim brendovima, proizvodima ili pojavama koji na najbolji način predstavljaju zemlje odakle potiču, veza je očigledna. Tako, na primer, kada vam neko danas pomene „metaksu", prva asocijacija vam je Grčka, pice i testenine vas „vode" u Italiju, piramide su neraskidivo vezane za Egipat, a podrazumeva se da najbolji viski dolazi iz Škotske ili Irske.

Iako se termini brend i brendiranje koriste tek u poslednjih dvadesetak godina, činjenica je da pojmovi koji stoje iza njih postoje koliko i sama ljudska istorija. Štaviše, svaki narod ili nacija se trude da po nečemu budu osobeni, prepoznatljivi, da na bilo koji način skrenu pažnju na sebe. U tom smislu, brend jedne države praktično može značiti bilo šta: dobar proizvod, slavna ličnost, voće i povrće, uspešan sportski klub, pa čak i sam geografski pojam.

Logično se, međutim, nameće pitanje „su čim ćemo mi pred Miloša?", to jest da li posle godina frustracija, nemoći i „ubijanja u pojam" u svakom pogledu, imamo nekog ili nešto s čime bi se pred svet moglo izaći. Odgovor je više nego potvrdan. Dovoljno je, možda, podsetiti da je prva slika koja je iz Evrope poslata u Ameriku nakon uspostavljanja satelitskih veza bila upravo freska Belog anđela. I to onog našeg, mileševskog, o kome Srbi, da zlo bude veće, i danas znaju manje nego mnogi stranci. A znamo li, recimo, da smo jedini imali vladara, despota Stefana Lazarevića, koji je u doba kada su kraljevi uglavnom otimali, zverski se odnosili i svoju slavu u krvi uzdizali, pisao o ljubavi, moralu i duhovnom preobražaju nacije? Znamo li da je Srbija postojbina 14 rimskih imperatora, da smo zemlja dubokih korena i tradicije, slobodarskog naroda koji nikada u tuđu kuću nije upadao i na tuđoj se nesreći bogatio. Setimo se i Nikole Tesle, Mihaila Pupina, Andrića, Selimovića, kosovskih junaka, duhovnika i svetitelja. Setimo se svega što je bio i ostao zaštitni znak ove zemlje, pa čak i njen brend ako tako želite.
Šta izdvaja Srbiju od ostalih država, odnosno šta se danas može smatrati njenim najboljim proizvodom? Pripremajući ovu temu, najpre smo upitali same građane šta je to brend, odnosno šta je to po čemu nas u svetu najlakše prepoznaju. Većina ispitanika u prvi plan istakla je festivale Egzit i Guču, sportske ekipe i tenisere, zatim konditorske proizvode „jafa biskvit", „plazmu", „najlepše želje", na kraju, i našu rakiju, sir ili ajvar. Stvar je, naravno, složenija.

- Brend je sve ono što se nalazi u glavama potrošača, skup asocijacija, stavova i vrednosti koje potrošači imaju o jednom proizvodu - kaže Dejan Šapić, autor knjige „Svi srpski brendovi" i priznati marketinški konsultant. - A pod tim „proizvodom" se može podrazumevati bilo šta: od potrošnog dobra, turističke destinacije, festivala, grada i regiona, pa sve do pojedinih ličnosti. Treba razlikovati pojam generičkog proizvoda, kakvi su, na primer, ajvar, kajmak, rakija ili mleko, od brendiranih proizvoda kao što su mleko „moja kravica", rakija „žuta osa", biskvit „jafa" i slično. Kada, na primer, kažemo „jafa", svi će znati o čemu je reč.

Sam pojam brendiranja potiče od reči koja je nekada označavala žigosanje stoke u Americi (stavljanje žiga) kako bi se jasno i nedvosmisleno pokazalo ko je vlasnik pojedinih grla. Ipak, termin „brend" je postao popularan tek osamdesetih godina prošloga veka kada je Filip Moris kupio kompaniju Džakobs kraft po ceni koja je bila šest puta veća od knjigovodstvene. Dakle, procenjeno je da je sama vrednost imena „Kraft" mnogo viša od one što stoji u finansijskim knjigama. Od tada se pojam brenda mnogo više poštuje, pa samim tim, i vrednuje.

Ako ste poznati i popularni u svetskim okvirima, to ne znači samo da ćete se lakše probijati na tržištu, da ćete efikasnije plasirati svoje proizvode i da ćete biti uspešniji već da ćete i sami formirati svest potrošača i nametati neke svoje vrednosti.

- Ranije su potrošači kupovali brendiranu robu samo da bi zadovoljili svoje potrebe - kaže Šapić. - Danas veliki svetski brendovi diktiraju sisteme vrednosti i životni stil, pa se i sami potrošači trude da se tome prilagode. Tako, na primer, imitiraju svoje idole i javne ličnosti, kupuju poznate marke i podržavaju velike firme jer veruju da će time i sami postati deo tima uspešnih.

Međutim, biti poznat u svetu ne znači da ćete uvek biti pozitivni ili uspešni. Naprotiv. Često se dešava da pojedini brendovi izazivaju potpuno suprotne reakcije, da ih ljudi doživljavaju krajnje negativno ili neželjeno. Nedavno smo i sami doživeli takvu „anatemu" kada smo tokom rata u bivšoj Jugoslaviji proglašeni genocidnim i primitivnim narodom, odgovornim za svako zlo na Balkanu. I upravo se na tom primeru najbolje vidi značaj jednog brenda, odnosno važnost celokupne državne strategije na njegovom stvaranju. Naime, dok su Hrvati, Slovenci, Muslimani i Albanci s Kosova potrošili silne pare na lobiranje i predstavljanje sebe u najlepšem svetlu, dok su glumili medijske zvezde na najvećim svetskim televizijskim stanicama, mi smo se ponašali kao „uvređene mlade". Ceo svet smo proglasili neprijateljima, strane novinare smo označili i proterali kao špijune i plaćenike i, naravno, rezultat je bio očekivan. Ne samo da smo izgubili sve što se moglo izgubiti, već i dan-danas osećamo posledice jedne nakaradne politike.

Srbi su narod koji dugo traje i možda se jedan loš period u istoriji i može razumeti. Važno je, međutim, da smo tokom viševekovnog trajanja stvorili svoj nacionalni identitet, duhovnu baštinu i kulturu koja nas u svetu čini prepoznatljivim i koja će nam tek omogućiti da se na pravi način afirmišemo. Tim pre što za tako nešto imamo i potencijala i mogućnosti.

- Srbi su od prvog dana dolaska na Balkan postali jedan prepoznatljiv narod, koji je kroz vekove krasila duhovnost i duševnost - kaže Mile Nedeljković, etnograf, književnik i publicista. - Kada su se u sedmom veku Sloveni pojavili pred vratima Soluna, Grci su u njihovim rukama, umesto mačeva, videli gusle! I upravo su te naše gusle, ta naša slavna epika, kod generacija Srba stvarale određeni moralni kodeks ponašanja koji nas i danas krasi. Srdačnost, gostoprimstvo, solidarnost i poštovanje su ono što stranac najpre primeti kada dođe u Srbiju. I to nije slučajno! Setimo se samo majke Jevrosime koja sina Marka opominje da mu je bolje i život izgubiti nego bez časti i obraza ostati. Stoga nije čudno što smo u našoj istoriji, najčešće teškoj i sumornoj, imali i takve primere koje svet ne pamti. Podsetiću samo na Kolubarsku bitku, najveće stradanje srpske vojske u kojoj je izginulo više od 50.000 vojnika s obe strane. I niko, ama baš niko nije ostao nesahranjen, bez obzira na to pod čijom se kapom borio.

Da su srdačnost i gostoprimstvo naši najjači aduti u oblasti turizma, potvrđuje i Ljiljana Čerović iz Turističke organizacije Srbije. Najznačajniji turistički proizvod u Srbiji, kaže naša sagovornica, jesu Egzit, Guča, Beograd ili Dunav, ali najveći utisak na strance ostavlja upravo naš odnos prema njima.

- Srbija nema more, nema prepoznatljiv sjaj i luksuz, ali ima nešto što drugi nemaju - kaže gospođa Čerović. - To je, pre svega, očuvana priroda, zdrava hrana, opušteniji način življenja i sve drugo što u savremenom svetu predstavlja retkost. Zahvaljujući tome što smo „klecali" u industrijskom razvoju, nismo napravili urbanistički haos, nismo uništili prirodnu sredinu i uspeli smo da sačuvamo nešto što bi u budućnosti zaista moglo da postane svojevrstan brend Srbije. Naravno, reč je o dugotrajnom procesu, potrebno je mnogo rada i volje, ali i jasna vizija u kojem pravcu valja ići.

A da je stvaranje brenda jedan izuzetno težak, mukotrpan, dugotrajan i skup proces, možda najbolje potvrđuje činjenica da najveći broj proizvoda, čak 80 odsto, propada već u prvoj godini lansiranja. To je posebno izraženo u Americi, zemlji gde svakodnevno na tržište izlazi po nekoliko stotina hiljada novih proizvoda.

-Privrednici odlično znaju šta im omogućava snažan i uspešan brend, ali često ne razumeju zašto ne mogu tako brzo da ga ostvare, bez obzira na to što ne žale novac za reklamne kampanje - kaže Dejan Šapić. - Nažalost, zna se samo da je potrebno puno znanja, novca i vremena, naposletku, i same sreće. Većina misli, a to im često sugerišu i marketinške agencije, da će proizvod najlakše „zaživeti" ako se pojavi u najgledanijim televizijskim terminima, ako se napravi nekoliko spotova i ako se plati oglašavanje u najtiražnijim magazinima. To jeste način da potrošači steknu neko iskustvo o proizvodu, ali daleko od toga da je jedini. Pokazalo se, naime, da sve veći značaj ima i ono što je nekada bilo potpuno zanemareno, a to je lični kontakt s kupcem. Svedoci smo da ima sve više promocija, reklamnih kampanja na licu mesta (u marketima ili na sajmovima), što takođe puno znači za pozicioniranje na tržištu i stvaranje brenda.

Šta je ono što se može smatrati autentično srpskim i što bi se u novim uslovima moglo najlakše svrstati na svetskoj pozornici? Mnogo toga, kažu naši sagovornici i podsećaju da neki proizvodi datiraju još iz srednjeg veka, pa čak i ranije.

- Stari Sloveni su živeli pored reka i bavili se stočarstvom, pčelarstvom i uzgojom žitarica - podseća Mile Nedeljković. - Iz tih delatnosti je proistekla i naša, verovatno najstarija i najautentičnija robna marka - gibanica! Naravno, pravili smo i medovaču, izvozili smo drvnu građu i brali lekovito bilje. Malo ljudi zna da smo neposredno posle Drugog svetskog rata najveći devizni priliv ostvarili upravo na izvozu bilja. I danas bi, pored ruskog, gruzijskog ili kineskog čaja, na primer, mogli da se proslavimo s čajevima. Na celom britanskom ostrvu raste svega 50 vrsta autohnonog bilja, a kod nas samo na području Šumadije više od tri hiljade! Ne znam zašto od toga ne napravimo svetski brend kada nas je priroda već toliko darovala.

Većina naših građana smatra da se srpskim brendovima mogu smatrati i rakija, ajvar, sir i kajmak, ali žale što je država propustila priliku da ih na pravi način zaštiti, što su ih drugi prigrabili i svojim imenom označili. Dejan Šapić, međutim, smatra da je reč o svojevrsnoj zabludi.

- Svaka zemlja ima svoje autentične proizvode koji su vezani za geografsko poreklo, autothone sorte koje rastu i uspevaju na tom području - kaže naš sagovornik. - Iste sorte vina uspevaju u različitim zemljama, kao što se i šljivovica proizvodi u Češkoj, Nemačkoj ili Srbiji. Nama niko ništa nije preoteo, već su pojedine zemlje rešile da zaštite određene proizvode svojim poreklom. To se rešava tako što ćemo i mi pojedine marke, recimo kajmaka ili sira, zaštititi prefiksom „sjenički", „homoljski" ili „somborski", i što će na svim proizvodima stajati „made in Srbija". Veći je problem u tome što se proizvodnja rakije svela na kućnu radinost, što imamo veliki broj proizvođača, a mali broj robnih marki, pa stoga i ne uspevamo da se bolje pozicioniramo na svetskom tržištu.

Možda se upravo na rakiji ponajbolje vidi značaj brendiranja i promocije robne marke. Da bi srpska prepečenica dostigla planetarnu slavu viskija i tekile, recimo, mora biti prepoznatljiva, standarnog kvaliteta, kontrolisanog porekla i poznatog imena. „Žuta osa" je jedna od retkih rakija koja se podjednako dobro prodaje i kod kuće, ali i u inostranstvu.

- „Žuta osa" je prisutna na tržištu skoro dve i po decenije i može se naći u Americi, Velikoj Britaniji, Nemačkoj, kao i u zemljama okruženja - kaže nam Miomir Pljakić, vlasnik kompanije „Flores" koja proizvodi ovu prepečenicu. - Međutim, kada govorimo o promociji rakije kao našeg nacionalnog proizvoda, primećujemo jedan paradoks. Naime, za razliku od sveta gde je zabranjeno samo reklamiranje cigareta, žestoka pića u Srbiji imaju status kao da je reč o oružju ili drogi. Ne samo da nam je zabranjeno da reklamiramo proizvod već ne smemo da reklamiramo ni firmu koja ga proizvodi. Srećom, mi smo uspeli da brendiramo „žutu osu" pre stupanja na snagu ovih zakonskih propisa, ali je činjenica da je tržište preplavljeno proizvodima anonimnih prerađivača. A kada ste nepoznati, razumljivo je da vam kvalitet nije u prvom planu, što je u krajnjem slučaju doprinelo i srozavanju ugleda naše rakije.

Govoreći o našim najboljim i najpoznatijim brendovima, ne možemo a da ne pomenemo i „jafa keks" i „mančmelou", proizvode Fabrike biskvita iz Crvenke, koji su se prvi vratili na tržište nekadašnje zajedničke domovine. Nezavisna istraživanja javnog mnenja su pokazala da je u Hrvatskoj i Sloveniji najomiljeniji brend iz bivše Jugoslavije upravo „jafa keks", što se odrazilo i na sam plasman. Naime, na svim regionalnim tržištima, „jafin" udeo u prodaji biskvita prelazi 60 odsto, a u pojedinim državama je osvojio i više od 80 odsto tržišta.

- „Jafa" nikada nije bila običan, svakodnevni keks, već je ujedno bila i desert, kolač, tortica i slatkiš koji mnogi nisu mogli da priušte svaki dan - kaže nam Milica Ličina, PR menadžer Fabrike biskvita iz Crvenke. - Proizvodimo ga od 1976. godine po licenci britanske firme „Mekvitis", a ime je dobio po vrsti pomorandže bez koštica koja se proizvodi u Izraelu. Pojava ovog biskvita na jugoslovenskom tržištu je bila skoro revolucionarna jer nije ličio ni na jedan postojeći. Istrajavajući godinama na kvalitetu, „jafa" je u glavama odraslih postala asocijacija na „srećno detinjstvo", dok su mlađe generacije iznova otkrivale njenu originalnost i postajale joj verne. Iako licencirani proizvod, „jafa" je odavno postala domaći brend, koji se na tržištu nenametljivo probijao svih ovih godina isključivo kvalitetom i prepoznatljivim ukusom.

Domaći brendovi koji nešto znače u svetu su i mineralna voda „knjaz miloš", „plazma keks", vina „trijumf" s Oplenca ili, na primer, „bermet" iz Sremskih Karlovaca. Srbiju na najdostojanstveniji način predstavljaju i Jelena Janković, Ana Ivanović, Novak Đoković i drugi teniseri, Emir Kusturica, Marija Šerifović, naši glumci, književnici i drugi umetnici. Prepoznajemo se i po gostoprimstvu, očuvanim predelima, narodnim običajima, turističkim manifestacijama, arheološkim nalazištima i mnogo čemu drugom. Imamo šta da pokažemo, na nama je da to i uradimo.

Izvor: Press