Sponzorstvo u sportu

Po Najdželu Poupu, sponzorstvo je obezbeđivanje resursa (novca, opreme i ljudi) od strane sponzora (neke organizacije), direktno nekom pojedincu ili nekoj organizaciji, sa ciljem da se osposobe za nastavak neke aktivnosti, u zamenu za beneficije vezane za promotovinu strategiju i ciljeve sponzora.

Sponzorstvo podrazumeva spremnost kompanije da se uključi i preuzme obavezu i pruži podršku sportskom događaju, što znači prisniji kontakt sa ljudima nego što nudi oglašavanje.

U periodu između 1980-1990. sponzorstvo je dobilo obim dramatičnih razmera: u Severnoj Americi je 1994. izdvojeno 4.25 milijarde $, u Evropi 3.4, u Latinskoj Americi 2.2 i 1.1 u preostalim regionima. Stopa rasta izdvajanja je donekle usporena tokom 90-tih. Samo u 1993. u sportske aktivnosti je bilo uključeno preko 4.200 registrovanih kompanija.

Interesi firmi koje finansiraju klubove su: 1) transfer dela imidža kluba, njegovih uspeha i vrhunskih rezultata na sebe, pozicioniranje u okruženju

2) promocija određenog proizvoda, usluge ili ideje te profitne organizacije preko imidža kluba. Klub ima mogućnost da marketinški eksploatiše ime, logotip, boje, grb, maskotu ili da to pravo za naknadu ustupi drugom licu.

Sportski događaj je pomoćno sredstvo u postizanju marketinških ciljeva, kako bi se osiguralo susretanje ciljeva promotivne prodaje, PR i internih potreba zaposlenih.

Svi sponzorski aranžmani imaju neopipljivu i opipljivu komponentu (oglašavanje u medijima, označavanje, ulaznice, programi i uzorci), a svaka ima svoju tržišnu vrednost. Najčepći oblik je oglšavanje, pri čemu sponzori prilažu svoj logotip u promotivnoj seriji sportskih događaja.

Kod sponzorisanja sportskih događaja, važan činilac je svest posetilaca o prisustvu sponzora. To podrazumeva višestruko izlaganje vizelnog identiteta sponzora na sportskim borilištima, usmereno ka vidnom polju posetilaca manifestacija. Istraživanja su dovela do zaključka da je moguće kreirati i povećati snagu stavova i/ili svesti potencijalnih kupaca, putem ponovljenih izlaganja proizvodu/marki, čime se izaziva prisećanje na sponzore, što treba da izazove sećanja na njegove proizvode i/ili usluge.

Ponekad su kompanije koje su uključene u spo. aktivnosti žrtve tzv. „napada iz zasede“: konkurentcke kompanije stvaraju vidljivu poziciju za sebe u sklopu ili oko manifestacije koje direktno ili indirektno sponzorišu drugi. Primeri su oglašavanje nekog proizvoda tokom TV prenosa manififestacije koju sponzoriše konkurentska firma, ili situacija gde jedna kompanija sponzoriše manifestaciju, a njen konkurent sponzoriše samo njen deo. Kako bi se izbegle ovakve situacije, sponzori u ugovore o sponzorstvu unose klauzule o eksklivnosti.

Jedan od primera "nadapa iz zasede" dogodio se tokom Svetskog prvenstva u fudbalu 2002. godine, koje je održano u Japanu i Južnoj Koreji: Dejvid Bekam, kapiten engleske reprezentacije, bio je ekskluzivni promoter kompanije Pepsi, ali je rivalska Coca-Cola potpisala ugovor sa engleskom Fudbalskom asocijacijom (FA), po kome je na svojim proizvodima u promotivne svrhe mogla da koristi slike bilo kog reprezentativca nacionalne selekcija, pod uslovom da se u na njoj nalaze još 2 saigrača. Kao rezultat toga, u prodaji su se našle flaše i konzerve Pepsi sa likom Dejvida Bekama, i flaše i konzerve Coca-Cole sa likom Dejvida Bekama i dvojicom saigrača u pozadini.

Zimske Olimijske igre 1998. su primer manifestacije koje nisu ostvarile medijske koristi, a i kompanijske koristi kompanijama sponzorima upravo zbot „napada iz zasede“.

Sponzorstvo Olimpijskih igara

Savremene Olimpijske igre su komercijalizovani set proizvoda i usluga koji relativno lako pronalazi put do potrošačkog diskrecionog dohotka i slobodnog vremena. Organizator igara prisvaja efekat ostvarnih rezultata vrhunskih sportista, i na bazi potrošačke publike koja se uključuje, ostvaruje prihode za pokriće troškova organizacije, a stečeni profit deli u skladu sa ugovorenim učešćem podržavajućih partnera.

Početkom 60-tih otpočeo je period savremene ere i profitabilnosti olimpijskog sporta, kada su naknade za prenos ovih prava postale redovan izvor prihoda za održavanje OI. Međunarodni olimpijski komitet je, koristeći svoj monopolski položaj, TV prava upotrebio kao leveridž, licitirajući oko svake manifestacije, što je rezultiralo linearnim povećanjem cena proizvoda koje su sponzori pokušavali da nametnu novim tržištima. Troškovi i finansiranje priprema i učepća sportista podeljeni su između Olimpijskih komiteta i pojedinih TV mreža.

1985. MOK je uposlio ISL Marketing kako bi stvorio program za korporacije koje žele da učestvuju u sponzorisanju OI. Stvoreni su TOP sponzorski olimpijski program – koji donosi i uređuje prava MOK, i putem dvogodišnjih ili četvorogodišnjih sponzorskih programa posreduje između OI, 2 organizaciona komiteta, nacionalnih OK, s jedne, i zainteresovanih organizacija u svetu, s druge strane. Od pojave TOP-a, sponzorstvo je postalo integralni deo sponzorskog pokreta sa 2 strateška cilja: učinilo je Međunarodni olimpijski komitet manje zavisnim od televizijskih prihoda i pomoglo je svim zemljama u svetu koje razvijaju sport putem deobnog sistema prihoda.

TOP program je strateški kreiran sa ciljem da pruži poseban tretman, mogućnost ostvarenja dobiti, ekskluzivitet i zaštitu ograničenom broju sponzora globalne proizvodne orijentacije putem O sponzorskih aktivnosti. TOP programom dobijaju se: 1) ekskluzivnost proizvoda, 2) upotreba marke i označavanje, 3) odnosi sa javnošću i promotivne mogućnosti, 4) pristup olimpijskoj arhivi, 5) olimpijska trgovina i premije za podsticanje kupovine i marketinške aktivnosti, 6) prioritet kod kupovine ulaznica i razmeštaja, 7) reklamne mogućnosti, pravo na izlaganje, 9) istraživanje, 10) pravo prečeg ugovaranja za naredni 4-godišnji period.

Od 1985., nastankom TOP-a, sponzorstvo je postalo integralni deo sponz. pokreta, sa 2 strat. cilja: učinilo je MOK manje zavisnim od TV prihoda, i pomoglo je svim zemljama u svetu koje razvijaju sport putem deobenog sistema prihoda.

Olimpijsko sponzorstvo ostalih asocijacija

Svaki entitet može da ponudi specifična sponzorska prava upotrebom znaka igara koji je neodvojih od nacionalnih obeležja. Svaki O sport ima nac. upravno telo, člana MOK, koje je ovlašćeno da podstiče i sklapa sponzorske ugovor unutar svog regiona, ali pod uslovima koji su propisani i ograničeni od strane organizatora igara. Sponzorski aranžmani se kreću od 500.000-1.000.000 $ i potiskuju nacionalne upravne odbore, pa se oni sklapaju isključivo u zonama najvećeg dosega izlaganja i prepoznavanja od strane javnosti.

Istorijski razvoj sponzorstva u sportu

Sponzorstvo sporta ima dugu tradiciju:

- U Antičkoj Grčkoj aristokrate su pomagale atletska nadmetanja

- U Starom Rimu bogati patriciji su podržavali gladijatorske borbe

- Prva moderna primena sponzorstva zabeležena je 1861. godine kada su kompanije Spirs i Paund sponzorisale turnir kriketa u Australiji

- Coca-Cola je od MOK-a otkupila pravo promovisanja svojih proizvoda na Olimpijskim igrama 1928. godine

- Kompanijsko sponzorstvo (onako kako ga shvatamo danas) razvija se od 80-tih

Izvor: Wikipedia