Srbija međ` brendovima
   


Nema pomodnije nacije od naše. Još se reč „brend” nije pošteno odomaćila ni u našem jeziku a kamoli u upotrebi, a već to postade državna strategija. I više od toga. Preko noći je proklijala „stručna javnost” koja se ničim drugim ne bavi do jedino i isključivo brendovima. Srbija, centar brendova. Problem je u tome što, kao i obično, o tome ništa ili veoma malo znamo. Eto nama recepta za još jedno razočarenje.

Reč brending vuče korene iz engleskog i znači obeležiti ili žigosati jer se tako u prošlosti razdvajala stoka u stadima različitih vlasnika. Nećemo o tome. U modernom značenju brend je proizvod koji ima takve osobine da ga kupci vole više od drugih proizvoda i zato ga kupuju.

Šta sve karakteriše jedan brend? Osnovni elementi brenda su sledeći: Ime, tehnička svojstva, pakovanje, cena, dostupnost, način komunikacije sa tržištem, percepcija potrošača, udeo u tržištu, profitabilnost i na kraju razvojni potencijal.

Može li se zemlja brendirati? Uzmimo primer Švajcarske. Ko, kako, kada i koliko se bavio brendiranjem Švajcarske? Ima prepoznatljivo ime. Ima zastavu koja se izuzetno lako prepoznaje. Ima granice, ustav i kantonalne propise stare više vekova. Znamo je kao neutralnu, demokratsku, bezbednu zemlju, veoma dobro uređenu, malo birokratizovanu ali po meri čoveka. Švajcarska je veoma skupa, odlično locirana na mapi Evrope, što je čini nezaobilaznom stanicom u poslovnom i turističkom smislu. Švajcarsku raspoznajemo po alpskim vrhovima, satovima, čokoladi, sirevima, bankama i Vilijemu Telu. Iako mala, Švajcarska je opstala više od sedam vekova kao samostalna i nezavisna zemlja.

Geografska površina i značaj Švajcarske su obrnuto proporcionalni. Nije sve u veličini. To je brend.

A šta ćemo sa Srbijom? Da li je Srbija brend? Ko nije znao za Srbiju ranije, sada zna. Uglavnom ne po dobru. Iako smo na putu da formiramo granice i učvrstimo simbole, čini se da su to tek sitnice u odnosu na posao koji treba da uradimo na putu ka brendu. Srbija je na Balkanu, koji sam po sebi nema baš neki imidž regiona koji je stabilan. Asocijacije koje se bude kada strancu pomenemo Srbiju su ratovi, ubistva, kriminal svake vrste i uopšte tamni vilajet. Tek kada stranac dođe sa svim tim predrasudama i vrati se u jednom komadu, onda priča lepo o Srbiji. Očekivao je mnogo gore.

Šta činiti? Visoku tehnologiju nemamo. Para još manje. Strpljenje je na izmaku. Nema više nikog i ničeg na šta možemo da se vadimo. Ipak, žarko bismo želeli da i mi budemo brend.

Počnimo od onog što možemo odmah. Budimo ljubazni jedni prema drugima. (Dobar dan, hvala, molim i izvinite je sasvim dovoljno za početak). Neka svako počisti svoj ulaz ili dvoriste (bez obzira da li će nam ukinuti vize). Prihvatimo se bilo kakvog posla (iako se bedno plaća). Pričajmo samo o onome što znamo (makar to bilo i najmanje). Ne virimo u tuđ lonac (čak i ako je naš prazan). Popravimo zube, ošišajmo se i obrijmo. Ne budimo sumnjičavi. Popravimo one drljave table na graničnim prelazima u našu zemlju. Svi službenici u javnim službama moraju da se smeju i pokazuju bele zube. Naterajmo stjuardese u avionima Jata da budu ljubazne i da se osmehuju dok rade. Šišajmo pedantno travu na svim javnim površinama. Svakog dana se upitajmo: Šta radim? Šta sam danas uradio? Svakog dana gledajmo po pola sata neki strani televizijski program koji pokazuje druge gradove i kulture.

Sve to može i bez nekih para, državnog dekreta i simpozijuma stručnjaka na temu brendinga.

Dodajmo tome ono što već imamo. Srdačan smo narod, pun energije i emocija, uglavnom kreativan, nadaren za sport i umetnost, preduzimljiv i spreman da opstane u najtežim uslovima. Žene su nam lepe a deca nemirna. Imamo onolike manastire i crkve gde god pogledaš. Imamo dobru hranu, prirodu i vodu. Imamo bogatu tradiciju i divne poslovice. Imamo POLITIKU. Samo nam još fali da postanemo brend.

Čak i brend ima mane. Ne volimo red, ne poštujemo vlast, vera i moral nam nisu na najvišem nivou, često samo sebe gledamo…

Ne postaje se brend preko noći. Švajcarskoj je trebalo 700 godina. Brend se postaje iz glave, iznutra, a ne spolja. Svi moramo na tome da radimo. Nema prečice. Nema plastične hirurgije u ovom slučaju. Mi u Srbiji. Srbija međ’ brendovima.

Srđan Janićijević

Izvor: Politika

PO ČEMU BISMO VOLELI DA NAS PREPOZNAJU
Pravo lice Srbije
Šta drugi nemaju a mi imamo? Da li je to muzika? Guča? Egzit? Grand parada? Da li su to splavovi na Adi? Da li da budemo Nešvil, ili Las Vegas?    


Bez prošlosti nema budućnosti.

To je bio slogan ove zemlje u trenucima kad se prisećala svojih poraza od pre šest stotina godina.

Zbog prošlosti nema budućnosti.

To je slučaj ove zemlje danas.

Može li se išta učiniti da se situacija promeni?

Slika o zemlji je mentalna predstava. Kada kažete Engleska, ljudi će odmah pomisliti na kraljicu i aristokratiju, na Vimbldon, Big Ben i londonski Tauer. Kada kažete Italija, ljudi će odmah pomisliti na modu, na rimski Koloseum i katedralu Svetog Petra, na bezbrojna umetnička dela. Kada kažete Amsterdam, ljudi će pomisliti na lale, Rembranta i one prelepe kanale. Kada kažete Francusk,a ljudi će pomisliti na sireve, na vino, na Ajfelovu kulu i čarobnu Azurnu obalu. U mislima vidite zemlje kao neku vrstu mentalnih razglednica.

Šta je mentalna predstava o Srbiji? Šta je simbolizuje? Rat, četnici, Bulajićeva ikonografija, bradati tipovi sa šubarama i kokardama, haški optuženici...

Može li se išta uraditi da se situacija promeni?

Naravno da može. Pitanje je samo – kako i ko to treba da uradi?

Kako? Najlakši način da doprete do nečijeg uma jeste da tamo stignete prvi. Ako ne možete da budete prvi, onda morate pronaći način da se pozicionirate protiv onih koji tamo jesu stigli prvi. Znamo ko je u našem slučaju stigao prvi. Loša slika o nama. To je problem broj jedan. Da bismo se repozicionirali, tu lošu sliku moramo zameniti. Problem broj dva je što u nas nekompetentnost caruje, a um klade valja.

Na primer: u modi je termin brend. Količina neznanja uložena u njega je zabrinjavajuća.

Brendiranje. Pojavilo se i brendovanje. Situacija za plakovanje, ili plakiranje. Ili, naški, plakanje?

Dakle, brend. I kako ga steći. O tome se dosta govori. I pita, sa jasnom namerom da se sa proizvoda prenese imidž na zemlju porekla: može li iz male zemlje da poraste veliki brend? Odgovor je, naravno, da! Mala zemlja, veliki brend. Samo Finci danas znaju da je „Nokija” finski proizvođač. Ostali će navesti Japan ili bilo koju zemlju Dalekog istoka. Iz male zemlje može veliki brend. Male, i bogate. Iz male i siromašne – ne može. Ili bar ne lako. Jer, brend nije voćka, ni malina, ni šljiva, nije proizvod, nije usluga, on je emocija, on je slika. Mentalna razglednica. A kad u maloj zemlji i nastane veliki brend, tad nestaje poreklo. Marke nadrastaju svoju zemlju. Postoji „mejd in”, a sve sve više razvija „mejd baj”. Ako na proizvodu piše „Soni”, ili možda „Najk” nije bitno gde je proizveden. Za proizvod je bitno KO, a ne GDE. A za zemlju je bitno da ovo drugo postane ono prvo. Zato slika o zemlji nije i ne može da bude slika maline.

Imamo li mi neke druge slike? Po čemu bismo voleli da nas prepoznaju? Po nečemu što drugi nemaju, a mi imamo? Da li je to muzika? Guča? Egzit? Grand parada? Da li su to splavovi na Adi? Da li da budemo Nešvil, ili Las Vegas?

Moramo da odlučimo – koju, i kakvu sliku da šaljemo o sebi. I onda da to činimo organizovano, svi i uvek. Repetitio est mater studiorum. Ponavljanje je majka znanja.

Ko će da donese odluku? Kao u onom prastarom vicu o sekretaricama i članovima političke delegacije koji umesto jednokrevetnih soba u nekom bespuću dobijaju četvorokrevetne. Njih po trojica i ona jedna. Pa Engleskinja ujutro kaže – okrenuli su se zidu kad sam ušla, isto je bilo jutros kad sam izlazila, Francuskinja se hvali kako je divno vodila ljubav s njoj najmilijim, Amerikanka objasni šta znači grupni seks, Ruskinja ispriča kako su je silovali čim su došli u sobu, a Srpkinja kaže: kad smo ušli, ja sam rekla – znam šta me čeka, dogovorite se ko će prvi. I? – pitaju ostale. Eno, još se dogovaraju.

Ko će prvi? Predložiti, proučeno, argumentovano – kako da se pozicioniramo, a onda da se dogovorimo ko će to da radi. A ne obrnutim redom. Nije dobro da hoćemo prvo da žanjemo, a posle da sejemo. Imali smo akciju „Kupujmo domaće”, išla na medije, samo niko nije definisao – šta je to „domaće”. Ima li definiciju, obeležje, znak. Da li da kupujemo baš sve što je domaće, ili samo ono kvalitetno? Šta je to kvalitetno? Na pitanje „kako to da nemamo definisan proizvod, a imamo promociju” odgovor je glasio: nema veze, dogodine ćemo detalje, važno je da smo krenuli.

Tako je i sa našim ugledom u svetu. Cela situacija je uporediva s porukom viđenom u mnogim prodavnicama: „Što nema u izlogu, ima u radnji”.

Ako ima u izlogu, podrazumeva se da ima i u radnji. Ako ima u izlogu, a nema u radnji, to je problem. A ako nema ni u izlogu, ni u radnju, onda firma (polako, ali sigurno) propada. Nema šta da ponudi. To je naš slučaj. Niti znamo šta bismo, niti to promovišemo.

Za uspešan program pozicioniranja potrebno je sveobuhvatno i dugoročno opredeljenje svih nadležnih zvaničnika u zemlji. Ne sme da bude „ko u klin, ko u ploču”. Od političke do sportske, od kulturne do kulinarske javnosti i vlasti. U političkom okruženju koje se svaki čas menja, kome je stalo samo do pozicioniranosti unutar države, a ne pozicioniranosti države same, to je veoma teško postići. Pri tome, ne treba zaboraviti: kao što je marketing preozbiljan posao da bi bio prepušten direktorima marketinga, tako je i pozicioniranje (države) preozbiljan posao da bi bio prepušten (samo) marketinškoj agenciji.

Vladimir Čeh,
kreativni direktor Agencije
za marketing i komunikacije „Profile”

Izvor: Politika